■文/MaryLou Costa　翻譯/阿　采

　　數(shù)字化時(shí)代的營銷趨勢

　　以往，營銷者的做法是，選擇一家創(chuàng)意機(jī)構(gòu)為其創(chuàng)造一個(gè)時(shí)長30秒的廣告，同時(shí)發(fā)起平面媒體廣告運(yùn)動(dòng)。但是在數(shù)字化時(shí)代，營銷者面臨更多的營銷渠道，這就給整合營銷帶來了更大的挑戰(zhàn)。

　　現(xiàn)在，能夠帶來很好廣告效果的策略可能是開展有大眾基礎(chǔ)的活動(dòng)或視頻宣傳，它們產(chǎn)生的效果可能比電視廣告好。整合營銷機(jī)構(gòu)GyroHSR發(fā)布了一份調(diào)查報(bào)告，針對50名頂尖營銷者進(jìn)行深度采訪，根據(jù)調(diào)查得出的結(jié)論是：傳統(tǒng)的營銷機(jī)構(gòu)要進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

　　調(diào)查報(bào)告同時(shí)指出，代理機(jī)構(gòu)新的盈利模式的出現(xiàn)，以及營銷者通過新媒體途徑進(jìn)行宣傳的手段越來越重要。

　　GyroHSR首席運(yùn)營官理查德•佩里(Richard Perry)說，媒體格局正在發(fā)生變化，這就意味著代理機(jī)構(gòu)必須重新思考自己的服務(wù)方式。營銷者需要代理機(jī)構(gòu)保持“持續(xù)在線狀態(tài)”，從而向營銷者證明消費(fèi)者至始至終都是通過各種渠道和媒體與企業(yè)聯(lián)系在一起的。

　　“代理機(jī)構(gòu)必須明白，品牌必須‘持續(xù)在線’。”佩里說，“如果在半夜有事情發(fā)生，然而直到第二天代理機(jī)構(gòu)都沒有采取任何應(yīng)對措施，那么在現(xiàn)在的市場環(huán)境中，任何事情都可能發(fā)生。”

　　多數(shù)人的想法是，營銷者不僅需要一個(gè)自己的代理機(jī)構(gòu)以便持續(xù)地執(zhí)行戰(zhàn)略，同時(shí)，他們也被那些提供全方位服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)所吸引，希望通過網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)傳播自己的信息。佩里說：“從這個(gè)意義上講，網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)能讓企業(yè)處于一種較強(qiáng)的宣傳地位，因?yàn)橄啾戎?，傳統(tǒng)的營銷機(jī)構(gòu)可能缺少相應(yīng)的配套設(shè)施。”

　　尤其是在過去的兩年里，傳統(tǒng)的營銷機(jī)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)之間的競爭更加激烈。在傳統(tǒng)的營銷機(jī)構(gòu)中出現(xiàn)了一種新的分支，試圖通過新的做法贏得客戶，因?yàn)樗麄兇_信，必須通過一種新的合作方式才能應(yīng)對數(shù)字化時(shí)代的挑戰(zhàn)，滿足企業(yè)的需要。

　　然而，什么樣的代理機(jī)構(gòu)才能最好地處理與新媒體之間的關(guān)系呢?營銷者在這個(gè)問題上出現(xiàn)了意見分歧。谷歌英國銷售總監(jiān)馬克•豪(Mark Howe)說，數(shù)字化專業(yè)技能的發(fā)展讓人們稍微傾向于選擇網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)。馬克認(rèn)為大型的網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)一開始不太適應(yīng)數(shù)字化營銷，但現(xiàn)在已經(jīng)能夠把握企業(yè)的“純粹數(shù)字化運(yùn)動(dòng)”。

　　但漢堡王(Burger King)前營銷副總裁大衛(wèi)•基斯利思基(David Kisilevsky)有不同的看法，他認(rèn)為許多網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)只是把“數(shù)字化”視為一種可供選擇的輔助配置，而不是把“數(shù)字化”作為核心服務(wù)的必需配置。

　　數(shù)字化時(shí)代的到來也讓營銷者對全方位服務(wù)機(jī)構(gòu)產(chǎn)生了依賴心理。營銷者希望代理機(jī)構(gòu)提供一站式服務(wù)，擁有專業(yè)技能，把有創(chuàng)意的想法通過有效的渠道進(jìn)行傳播。英國零售商博姿集團(tuán)(Boots)營銷執(zhí)行總監(jiān)伊麗莎白•費(fèi)根(Elizabeth Fagan)說：“市場正在向全方位服務(wù)的方向發(fā)展，那些卓越的代理機(jī)構(gòu)都擁有優(yōu)秀的策劃師。因此，客戶在選擇代理機(jī)構(gòu)時(shí)，首先考慮的是自己企業(yè)的具體情況，然后考察誰能夠勝任營銷工作，誰能幫助企業(yè)通過各種渠道組合開展創(chuàng)意性的傳播工作。”

　　但佩里認(rèn)為，傳統(tǒng)的營銷機(jī)構(gòu)仍舊扮演著自己的角色。此前GyroHSR針對代理機(jī)構(gòu)的影響力，在營銷者中進(jìn)行了一次調(diào)查，結(jié)果表明，雖然現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)擁有較大的規(guī)模，也能夠幫助企業(yè)取得較好的營銷效益，但有56%的受訪者認(rèn)為對于客戶的反應(yīng)和對市場的積極影響而言，傳統(tǒng)營銷機(jī)構(gòu)仍然是功不可沒的。“對于傳統(tǒng)的營銷機(jī)構(gòu)來說還有機(jī)會(huì)，他們可以更聚焦企業(yè)的創(chuàng)意，更注重以客戶為中心，提升創(chuàng)意、創(chuàng)新和技術(shù)意識。”佩里說，“最關(guān)鍵的是必須有自己的獨(dú)特之處。”

　　支付模式

　　市場調(diào)查表明，營銷者希望客戶與代理機(jī)構(gòu)形成一種新的支付模式。GyroHSR的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，90%的營銷者認(rèn)為，如果客戶和代理機(jī)構(gòu)采用的支付模式是“根據(jù)業(yè)績付費(fèi)”，那么代理機(jī)構(gòu)就會(huì)對客戶的商業(yè)項(xiàng)目更負(fù)責(zé)任。

　　而關(guān)于“代理機(jī)構(gòu)的報(bào)酬應(yīng)該只是基于其工作時(shí)間和投放量”，對此觀點(diǎn)有55%的營銷者表示反對。這意味著純粹的聘用模式可能會(huì)被營銷者摒棄，取而代之的是業(yè)績聘用模式。

　　基于業(yè)績付費(fèi)的模式將逐漸流行起來，按照佩里的說法，客戶可以基于自己企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)選擇特定的、擁有相應(yīng)能力的代理機(jī)構(gòu)。代理的成效可以通過各種方式衡量，譬如網(wǎng)站的訪問者數(shù)量、產(chǎn)品的銷量、品牌知名度的提升等等。“如果我打算花掉客戶的10萬英磅營銷預(yù)算，那么我必須和客戶同甘共苦，共同承擔(dān)責(zé)任。”佩里說。

　　然而，采用業(yè)績付費(fèi)模式將帶來業(yè)績衡量的難題。維珍大西洋航空公司(Virgin Atlantic)全球廣告和傳播業(yè)務(wù)主管布雷達(dá)•布貝爾(Breda Bubear)說：“我們希望采用更有成效的‘業(yè)績付費(fèi)’模式，但是這種模式卻并不總是公平的。譬如，維珍25周年紀(jì)念日電視廣告運(yùn)動(dòng)，目的不在于爭取盡可能多的觀眾，我們在乎的不是觀眾數(shù)量，而是針對‘懷舊’趨勢，希望我們的品牌信息能夠影響那些在20世紀(jì)80年代成長起來的企業(yè)決策者。”

　　布貝爾認(rèn)為，要將新的支付模式正確地執(zhí)行到位的確有點(diǎn)棘手。因此有人提議，可以根據(jù)不同的項(xiàng)目采用不同的支付模式，甚至針對同一個(gè)項(xiàng)目就不同的代理機(jī)構(gòu)采用不同的支付模式。

　　對此，營銷傳播顧問協(xié)會(huì)(Marketing Communication Consultants Association)總經(jīng)理斯科特•諾克斯(Scott Knox)說：“針對不同的代理機(jī)構(gòu)建立差異化的支付模式是沒有錯(cuò)的，但是那些對于沒有標(biāo)明屬于支付范圍的工作，別指望所有人都能盡全力完成。聘用制和根據(jù)業(yè)績付費(fèi)可以用于高端的代理機(jī)構(gòu)，這些代理機(jī)構(gòu)和品牌客戶之間的合作十分緊密，有更強(qiáng)的洞察力和執(zhí)行力。”此外，諾克斯指出：“或許企業(yè)之前已經(jīng)談定了盈利分成，也有過相似的執(zhí)行案例，但是仍有風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)楹芏嗥放破髽I(yè)的規(guī)模比與其合作的代理機(jī)構(gòu)要大。有時(shí)企業(yè)選擇了一些較小的代理機(jī)構(gòu)，以便嘗試一些更前沿的營銷理念，但是代理機(jī)構(gòu)卻無法對營銷結(jié)果承擔(dān)責(zé)任。”

　　調(diào)查結(jié)果表明，營銷者希望與其合作的代理機(jī)構(gòu)有自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，而不是一門心思專注于自己的營銷策略和收入。這就意味著如果客戶有需求，代理機(jī)構(gòu)必須把自己的想法傳達(dá)給客戶。“只有把自己的所有想法告訴客戶，客戶才能協(xié)助代理機(jī)構(gòu)更好地開展工作。”佩里說。

　　而GyroHSR認(rèn)為，關(guān)于創(chuàng)意內(nèi)容，必須具體考慮不同的消費(fèi)人群，以及新穎、不斷變化的媒體投入模式?？蛻粼絹碓讲幌矚g把大筆金錢花在一個(gè)虛有其表的30秒電視廣告上，他們對多樣化的創(chuàng)意傳播方式更感興趣，以更低的成本，通過多種傳播渠道和病毒式營銷覆蓋更多的消費(fèi)者。

　　營銷者的選擇原則

　　營銷者面對傳統(tǒng)的營銷機(jī)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)時(shí)往往難以抉擇，他們的內(nèi)心告訴他們要選擇前者，因?yàn)榍罢哂兄?dú)特的創(chuàng)意能力，但是他們的頭腦卻告訴他們，大型網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)能夠給他們帶來規(guī)?；膫鞑バ?yīng)，或許還有前者所不具有的成本節(jié)省效益。

　　盡管成本效益和規(guī)模效應(yīng)可能影響營銷者的選擇，但仍然有另一種情況能打動(dòng)營銷者，即傳統(tǒng)的營銷機(jī)構(gòu)為企業(yè)提供令人驚嘆的一站式解決方案并承諾提供專業(yè)服務(wù)。無論如何，事實(shí)上，傳統(tǒng)的營銷機(jī)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)都在抗?fàn)?，希望找到一種方法讓自己在競爭中處于優(yōu)勢地位。

　　一些較小的代理機(jī)構(gòu)為自己冠上“細(xì)分市場之王”的稱號。譬如專門從事市場開拓的營銷公司Dubit，針對青年群體進(jìn)行營銷;而調(diào)查機(jī)構(gòu)2CV最近設(shè)立了一個(gè)分支機(jī)構(gòu)Bloke，專門針對30~50歲的男性人群進(jìn)行營銷。

　　有些代理機(jī)構(gòu)則為企業(yè)提供了另外一種支付模式。The Help Agency今年就采用了新的支付模式和第三方進(jìn)行合作，它將自己年盈利的50%交給第三方，具體的分配和第三方工作量的大小相關(guān)。

　　該機(jī)構(gòu)有三個(gè)共同創(chuàng)始人迪恩•霍奇(Dean Hodgetts)、安迪•韋克菲爾德(Andy Wakefield)和曾是聯(lián)合利華營銷業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的休•丹尼斯(Hugh Dennis)，他們確信采用這種新的支付模式能夠?qū)献骰锇槠鸬郊?lì)作用，能讓工作效益更高。

　　這不是宣傳的伎倆，霍奇堅(jiān)決認(rèn)為：“這種做法對我們起到了激勵(lì)的作用，讓我們找到更有效的途徑，同時(shí)這也是衡量工作成果的一種很有效的方式。”霍奇說，作為較大的傳統(tǒng)代理機(jī)構(gòu)，其業(yè)務(wù)側(cè)重于“針對大型慈善組織，發(fā)起姿態(tài)鮮明、出其不意、令人印象深刻的營銷運(yùn)動(dòng)，而在此之前這些業(yè)務(wù)還不太受人重視”。

　　丹尼斯說：“一些慈善組織從沒有將自己當(dāng)做一個(gè)品牌進(jìn)行營銷，它們需要第三方的幫助，從而發(fā)起更有效的捐贈(zèng)運(yùn)動(dòng)。這些慈善組織要有自己的營銷策略和募捐渠道，而不僅僅是通過街頭募捐獲取資金。”

　　松散式的咨詢服務(wù)代理模式

　　創(chuàng)意機(jī)構(gòu)Guided Collective的創(chuàng)始人是薩姆•里德(Sam Reid)，他之前曾擔(dān)任知名廣告公司Mother和布朗兄弟哈里曼公司(BBH)的顧問。里德確信新的模式正在形成，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的代理模式已經(jīng)過時(shí)，和市場的聯(lián)系不像以往那樣緊密了。他認(rèn)為：“傳統(tǒng)的代理模式設(shè)置了許多障礙，導(dǎo)致執(zhí)行不及時(shí)、低效，這種做法在多媒體渠道并存的市場上是很不利的。以前只有3種渠道，而現(xiàn)在大約有20種，因此企業(yè)合作的模式必須改變。”摒棄一些不必要的程序是確保企業(yè)有效整合營銷資源的關(guān)鍵。

　　里德開發(fā)了一種新的合作模式，他認(rèn)為這種合作模式更加有效，更能節(jié)省客戶的成本。里德在他的公司內(nèi)部確立了數(shù)字化的核心地位，同時(shí)輔之以一個(gè)由200位獨(dú)立咨詢師組成的策劃團(tuán)隊(duì)—基于某個(gè)項(xiàng)目，對咨詢師采用“向誰咨詢則對誰支付費(fèi)用”的合作模式。這些咨詢師各有專長，譬如創(chuàng)意、音樂創(chuàng)作、設(shè)計(jì)、時(shí)尚、文案和公關(guān)等，他們都有各自的工作，但是一旦和里德簽署合作協(xié)議，雙方就會(huì)針對某個(gè)項(xiàng)目簽訂一個(gè)不對外披露的協(xié)議。

　　里德說，這種合作模式意味著客戶不必為不需要的服務(wù)支付費(fèi)用，可以根據(jù)自己的需要，選擇最好的咨詢服務(wù)。

　　對于Guided Collective模式是否有發(fā)展前景，里德說，這種模式能從更深的層次發(fā)展客戶與代理機(jī)構(gòu)的關(guān)系。他確信這種模式能夠在客戶和代理機(jī)構(gòu)之間建立一種更加坦率、更加真誠的合作關(guān)系。

　　這種協(xié)作模式也受到廣告機(jī)構(gòu)The Next Door的青睞，它聯(lián)合了5家機(jī)構(gòu)共同為客戶提供不同的、配套的服務(wù)，業(yè)務(wù)涉及社會(huì)化媒體、技術(shù)支持、廣告制作、公關(guān)等。

　　The Next Door宣稱，這種協(xié)作模式讓全球性營銷成為可能，同時(shí)還可以提高合作伙伴的投入產(chǎn)出比。該機(jī)構(gòu)總負(fù)責(zé)人基隆•莫納漢(Kieron Monahan)認(rèn)為這種做法有利于企業(yè)排除執(zhí)行工作的障礙。他說：“之前我們一直有很大的挫敗感，因?yàn)槠髽I(yè)有了好的想法之后，必須聯(lián)系許多代理機(jī)構(gòu)，而企業(yè)又有自己的利潤和損益計(jì)算方式，這樣代理機(jī)構(gòu)便會(huì)在不同的原則下執(zhí)行任務(wù)。而現(xiàn)在的做法可以讓合作機(jī)構(gòu)參與到創(chuàng)意過程中，然后根據(jù)自己的原則通過執(zhí)行創(chuàng)意取得更大的成效。”

　　這種協(xié)作關(guān)系發(fā)揮了重要的作用，莫納漢說，因?yàn)閰⑴c的代理機(jī)構(gòu)是經(jīng)過挑選的，彼此協(xié)同互補(bǔ)。譬如，在這種協(xié)作關(guān)系中，沒有另一個(gè)創(chuàng)意和策劃強(qiáng)手，因?yàn)檫@一點(diǎn)正是The Next Door的強(qiáng)項(xiàng)。譬如，在Guided Collective的例子中，只要某位咨詢師的專業(yè)技能能最好地滿足客戶的需求，那么就會(huì)被邀請建立合作關(guān)系。

　　但是全球性的網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)不會(huì)靜觀其變，眼睜睜地等待Boutiques機(jī)構(gòu)研究出新的戰(zhàn)略來和他們搶生意。一些大的網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)針對特定的細(xì)分人群設(shè)立了分支機(jī)構(gòu)，譬如WPP旗下的奧美廣告(Ogilvy Mather)的奧美努爾(Ogilvy Noor)分部，該機(jī)構(gòu)專攻的領(lǐng)域是穆斯林品牌和營銷。

　　美國第二大廣告機(jī)構(gòu)Network Interpublic Group宣稱新技術(shù)的應(yīng)用讓自己更有“時(shí)代性”、“傳統(tǒng)性”。該代理機(jī)構(gòu)旗下有一個(gè)麥肯光明廣告公司(McCann Worldgroup)，該公司開發(fā)了一個(gè)線上“中立網(wǎng)絡(luò)”，對公司在全球各地的2萬名員工的專業(yè)技能和特長進(jìn)行分析，對客戶需求和相關(guān)的專業(yè)人才、機(jī)構(gòu)進(jìn)行匹配。

　　麥肯光明廣告公司的部門總裁布雷特•高斯帕(Brett Gosper)說，新技術(shù)的應(yīng)用讓網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)擁有競爭優(yōu)勢。“我們之前從沒有像現(xiàn)在這樣深入運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，這讓我們和同行相比有了很大的競爭優(yōu)勢，因?yàn)檫@意味著我們能在全球范圍內(nèi)更好地為客戶找到更有趣、多樣化的創(chuàng)意。”布雷特說。

　　不管是哪一種模式，如果傳統(tǒng)的營銷機(jī)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)都能讓自己的服務(wù)更有成效，那么就能為自己和客戶帶來雙贏的解決方案。至于到底選擇哪種模式，要根據(jù)代理機(jī)構(gòu)的特長，而不能只是通過規(guī)?；騼r(jià)值做出判斷。