一、營(yíng)銷(xiāo)人的無(wú)奈
 

　　自上世紀(jì)80年代末起，西方的多種營(yíng)銷(xiāo)理念開(kāi)始通過(guò)各種媒介或營(yíng)銷(xiāo)人士引入中國(guó)，在短短20年的時(shí)間里，從里夫斯的USP到艾克的品牌識(shí)別理論，西方歷經(jīng)半個(gè)世紀(jì)才探索總結(jié)出來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)理論，全被中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人一股腦裝進(jìn)了中國(guó)市場(chǎng)這口大鍋里。然而，在西方營(yíng)銷(xiāo)理論和中國(guó)市場(chǎng)融合的過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)人無(wú)奈發(fā)現(xiàn)——

　　USP?——我剛剛費(fèi)盡心血USP了，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手馬上跟上來(lái)了，比我還聲音大呢!

　　品牌形象?——信息這么繁雜、抽象，我得拿多少錢(qián)去樹(shù)立啊!

　　4P營(yíng)銷(xiāo)?——就是白開(kāi)水，營(yíng)銷(xiāo)離不了，喝起來(lái)沒(méi)甜頭!

　　品牌定位?——好一點(diǎn)的地頭別人都跑馬圈地完了，就剩沼澤地了，你去不去定位啊!

　　4C營(yíng)銷(xiāo)?——可借鑒，照搬是傻蛋!

　　360°整合營(yíng)銷(xiāo)傳播?——你丫的差點(diǎn)把我企業(yè)玩殘了，這哪是一般企業(yè)能玩得起的!360°傳播?那是燒錢(qián)啊!你把我企業(yè)賣(mài)了吧!

　　創(chuàng)新差異化營(yíng)銷(xiāo)?——可遇不可求啊?誰(shuí)都想差異化，整個(gè)行業(yè)也就那么1-2家真正做到的，剩下的也得活啊?

　　產(chǎn)品概念——產(chǎn)品就火了一年，現(xiàn)在又不行了!

　　不少營(yíng)銷(xiāo)人在實(shí)戰(zhàn)中經(jīng)歷了這些挫折后，有些偏激的營(yíng)銷(xiāo)人甚至懷疑這些理論是不是忽悠中國(guó)人的。但大多數(shù)理性的營(yíng)銷(xiāo)人最后終于明白——

　　沒(méi)有哪一種營(yíng)銷(xiāo)理論是常勝的將軍!

　　單憑一種營(yíng)銷(xiāo)手段取得競(jìng)爭(zhēng)勝利越來(lái)越不可能了!

　　二、營(yíng)銷(xiāo)人的三大失誤

　　營(yíng)銷(xiāo)人為什么在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中經(jīng)常遇到上述這些無(wú)奈的現(xiàn)象，歸根結(jié)底是由于一部分營(yíng)銷(xiāo)人經(jīng)常犯下以下三大失誤，最后他們將因這些失誤而導(dǎo)致的營(yíng)銷(xiāo)失敗歸罪到該死的營(yíng)銷(xiāo)理論上。

　　失誤一：誤讀營(yíng)銷(xiāo)理論

　　中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀不再是營(yíng)銷(xiāo)理論的缺乏，缺乏的是對(duì)理論的變通使用。知識(shí)不是力量，知識(shí)的運(yùn)用才是力量。由于很多營(yíng)銷(xiāo)人不能很好地、深刻地分析市場(chǎng)環(huán)境，市場(chǎng)分析流于表面流于形式，在不當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下誤用營(yíng)銷(xiāo)理論，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)失敗。其實(shí)，現(xiàn)有的理論都有過(guò)很多輝煌的成功案例支撐。萬(wàn)寶路香煙印證了品牌形象論，王老吉印證了品牌定位論，索芙特印證了概念營(yíng)銷(xiāo)和差異化營(yíng)銷(xiāo)。因此，不是理論錯(cuò)了，而是只有在合適的市場(chǎng)環(huán)境下如何運(yùn)用或選擇性運(yùn)用的問(wèn)題。

　　誤用的結(jié)果是——很多營(yíng)銷(xiāo)人對(duì)理論持懷疑態(tài)度，于是有人攻擊“木桶理論”、有人攻擊“品牌定位理論”認(rèn)為這些都是忽悠人的。

　　毛主席就是善于運(yùn)用理論的泰斗大師，他經(jīng)常使用“游擊戰(zhàn)”拖垮敵人，但條件成熟時(shí)又果斷使用“陣地戰(zhàn)”打贏了三大戰(zhàn)役。在朝鮮戰(zhàn)場(chǎng)上雖然屢次包圍了多國(guó)部隊(duì)而殲滅無(wú)果的情況下，又果斷改用“零敲牛皮糖”的殲敵戰(zhàn)術(shù)，成營(yíng)、成連地消滅敵人，最終贏得了朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)。

　　失誤二：感性做營(yíng)銷(xiāo)

　　表現(xiàn)為兩點(diǎn)，一是經(jīng)驗(yàn)主義型，看似理性實(shí)則感性。二是有目標(biāo)無(wú)過(guò)程。寄目標(biāo)希望和壓力于銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，喜歡喊口號(hào)，我們一定能怎么這么，而不注重過(guò)程指導(dǎo)和管控。

　　營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人經(jīng)驗(yàn)豐富是好事不是壞事，但如果僅憑經(jīng)驗(yàn)拍腦袋決策就是壞事了。市場(chǎng)環(huán)境的變化就像一條時(shí)間帶，你的經(jīng)驗(yàn)是時(shí)間帶的一部分。行動(dòng)時(shí)要多問(wèn)幾個(gè)為什么?毛主席說(shuō)過(guò)，真正的英雄是人民群眾。市場(chǎng)環(huán)境在變，深入挖掘市場(chǎng)上促進(jìn)銷(xiāo)售的閃光思路、群策群力，反復(fù)論證，做出的決策才能成功。否則，最終是拍腦袋決策、拍胸脯承諾、拍屁股走人。

　　寄目標(biāo)希望和壓力于銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人，往往不認(rèn)真分析，不正視現(xiàn)實(shí)。這種職業(yè)經(jīng)理人最喜歡喊口號(hào)，帶領(lǐng)他的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)高喊我們一定能怎么這么!給自己的不自信打打氣。

　　軍事上有“兵棋推演”，推演者可充分運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)、概率論、博弈論等科學(xué)方法，對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)兵棋推演全過(guò)程進(jìn)行仿真、模擬與推演，并按照兵棋規(guī)則研究和掌控戰(zhàn)爭(zhēng)局勢(shì)，以評(píng)估軍隊(duì)作戰(zhàn)前戰(zhàn)術(shù)可行性、勝敗、人員及裝備損害程度等。

　　營(yíng)銷(xiāo)也應(yīng)該一樣，是一個(gè)非常理性的運(yùn)作思路，如何贏得對(duì)手，是需要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行縱橫比較，尋找對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)，在關(guān)鍵點(diǎn)上超越對(duì)手才能勝利，否則，未戰(zhàn)就已經(jīng)知道了結(jié)局。

　　失誤三：資源投入走極端，或激進(jìn)冒險(xiǎn)，或謹(jǐn)小慎微

　　至今，還有營(yíng)銷(xiāo)人做營(yíng)銷(xiāo)依靠三板斧：產(chǎn)品+渠道+廣告。將營(yíng)銷(xiāo)成功的希望僅僅寄托在廣告上，這是一個(gè)燒錢(qián)的活，大量的企業(yè)資源迅速發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移，往往最后導(dǎo)致公司的運(yùn)營(yíng)發(fā)生了問(wèn)題。這方面的案例比比皆是，遠(yuǎn)的不說(shuō)，近年來(lái)企圖東山再起的知名品牌100年潤(rùn)發(fā)就是如此。

　　與激進(jìn)冒險(xiǎn)截然對(duì)立的一種做法就是過(guò)于謹(jǐn)小慎微，除了贈(zèng)品、買(mǎi)一送一等穩(wěn)妥的促銷(xiāo)手段外，其他的需要前置性投入的營(yíng)銷(xiāo)手段都不敢使用，這樣的營(yíng)銷(xiāo)怎么能成功呢?若干年前一款知名的方便面品牌就是這樣的企業(yè)，這個(gè)曾經(jīng)市場(chǎng)占據(jù)第三位置的新加坡企業(yè)最終走向湮滅。

　　三、共振營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的到來(lái)

　　物理名詞：共振——是指一個(gè)物理系統(tǒng)在特定頻率下，以最大振幅做振動(dòng)的情形。共振能夠達(dá)到單靠力量所不能達(dá)到的震撼效果。共振現(xiàn)象可以說(shuō)是一種生活中最普遍和最頻繁的自然現(xiàn)象之一，信手拈來(lái)幾例幫助大家理解共振產(chǎn)生的威力。

　　1、英雄人物的精神共振

　　戰(zhàn)爭(zhēng)，是生與死的較量。剛上戰(zhàn)場(chǎng)的戰(zhàn)士對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)會(huì)有天生的畏懼心理。但如果有領(lǐng)頭者奮勇向前，會(huì)激起每個(gè)戰(zhàn)士心中的大無(wú)畏精神。也就是說(shuō)英雄人物的大無(wú)畏精神引起了普通士兵精神上的共振。

　　2、美農(nóng)婦笛聲殺毛蟲(chóng)

　　美國(guó)有一農(nóng)婦，習(xí)慣用笛聲喊丈夫回家吃飯，有一次，她吹笛時(shí)發(fā)現(xiàn)樹(shù)上的毛毛蟲(chóng)紛紛應(yīng)聲落地而死，驚訝之余，她跑到自己的果園一氣吹了幾個(gè)小時(shí)，結(jié)果將果園的毛毛蟲(chóng)全部收拾干凈?？茖W(xué)家分析，是笛聲引起了毛毛蟲(chóng)內(nèi)臟發(fā)生劇烈共振而死亡。

　　3、在1906年，俄國(guó)首都彼得格勒有一支全副武裝的沙皇軍隊(duì)，步伐整齊、不可一世地通過(guò)愛(ài)紀(jì)華特大橋。這座大橋十分堅(jiān)固，縱然跑過(guò)千軍萬(wàn)馬也難以撼動(dòng)?？墒钦谥笓]官洋洋得意的時(shí)候，突然間橋身劇烈振動(dòng)起來(lái)。然后伴隨著一聲巨大的斷裂聲，大橋崩塌了。頓時(shí)，軍官、士兵、輜重、馬匹紛紛落水，狼狽不堪 。

　　以上共振效應(yīng)給我們帶來(lái)以下啟示：

　　1、共振以很小的外力起到千倍萬(wàn)倍力量才能到達(dá)的效果，是真真正正的“四兩撥千斤”。

　　2、共振調(diào)動(dòng)了主體的自身能動(dòng)作用，變“被動(dòng)為主動(dòng)”。

　　那么，營(yíng)銷(xiāo)呢?營(yíng)銷(xiāo)是否也能產(chǎn)生共振?

　　當(dāng)索芙特將減肥功能嫁接到香皂上推出減肥香皂時(shí)，從品類(lèi)創(chuàng)新(從食用品到洗滌用品)、渠道創(chuàng)新(從藥店到超市)、傳播創(chuàng)新(從廣告從電視硬廣到軟文炒作、品牌故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo))等多角度發(fā)力共振，八篇稿子定乾坤，不費(fèi)吹灰之力將消費(fèi)者熱情激發(fā)出來(lái);

　　當(dāng)王老吉將涼茶鋪的涼茶裝在飲料罐子里，告訴消費(fèi)者“可預(yù)防上火”，并選擇火鍋店作為營(yíng)銷(xiāo)突破口里時(shí)，消費(fèi)者突然發(fā)現(xiàn)，熱辣的暢享美味不用再擔(dān)心什么，王老吉因此大火。

　　它們沒(méi)有鋪天蓋地的廣告，它們當(dāng)時(shí)都是標(biāo)準(zhǔn)的中小型企業(yè)，但是它們的營(yíng)銷(xiāo)推廣獲得了消費(fèi)者的熱烈呼應(yīng)，成就了它們的輝煌。

　　可見(jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)也會(huì)共振，營(yíng)銷(xiāo)共振的手段就是使共振策略點(diǎn)與目標(biāo)消費(fèi)者群的心律一起脈動(dòng)、產(chǎn)生共振。

　　那么，究竟什么是共振營(yíng)銷(xiāo)?共振營(yíng)銷(xiāo)理論的創(chuàng)立者和成功實(shí)踐者，磨一劍品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司總經(jīng)理高源給出這樣一個(gè)定義幫助大家理解共振營(yíng)銷(xiāo)。共振營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)對(duì)企業(yè)現(xiàn)狀的分析，了解開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的可支配性企業(yè)資源和優(yōu)劣勢(shì)，在可支配性企業(yè)資源前提下，通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析，探察營(yíng)銷(xiāo)成功的各策略關(guān)鍵點(diǎn)，并綜合運(yùn)用各種品牌營(yíng)銷(xiāo)工具，建立線性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，激活關(guān)鍵策略點(diǎn)，使關(guān)鍵策略點(diǎn)同步協(xié)調(diào)共振，與目標(biāo)消費(fèi)群的心律一起脈動(dòng)，達(dá)到最大化營(yíng)銷(xiāo)效果的一種品牌營(yíng)銷(xiāo)手段。

　　從共振營(yíng)銷(xiāo)的定義中我們可以看到：

　　1、共振營(yíng)銷(xiāo)不僅是一種創(chuàng)新理論，還善于吸納各種營(yíng)銷(xiāo)理論的精華變通性使用。

　　2、共振營(yíng)銷(xiāo)深入了解市場(chǎng)，從市場(chǎng)中來(lái)，到市場(chǎng)中去，是一種理性營(yíng)銷(xiāo)手段，講究策略的邏輯性。

　　3、共振營(yíng)銷(xiāo)是一種省錢(qián)的營(yíng)銷(xiāo)，它舍棄全方位、大力度的轟轟烈烈地整合營(yíng)銷(xiāo)，充分利用共振營(yíng)銷(xiāo)的效應(yīng)，四兩撥千斤。它吝嗇資源，卻也敢于花該花的錢(qián)，不走極端。

　　4、共振營(yíng)銷(xiāo)是一種不斷地做減法的營(yíng)銷(xiāo)理論，只抓關(guān)鍵策略共振點(diǎn)，最大化利用營(yíng)銷(xiāo)資源。

　　從共振營(yíng)銷(xiāo)的定義上我們還可以看到其操作要點(diǎn)一是找準(zhǔn)成功的關(guān)鍵策略共振點(diǎn)及策略共振點(diǎn)設(shè)計(jì)，二是設(shè)計(jì)關(guān)鍵策略共振點(diǎn)的振動(dòng)頻率(關(guān)鍵策略點(diǎn)的尋找方法和共振頻率的構(gòu)建方法是一項(xiàng)非常系統(tǒng)的工程，限于篇幅此處不贅述，)，使之產(chǎn)生最大振幅。在特定頻率下實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)協(xié)調(diào)共振，最終使消費(fèi)者這一主體發(fā)生共振，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)效果最大化的效應(yīng)。

　　共振營(yíng)銷(xiāo)不僅是中小企業(yè)的最佳選擇之一，也是大企業(yè)節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)資源的重要營(yíng)銷(xiāo)手段，因?yàn)樗且环N低碳環(huán)保的、站在企業(yè)和市場(chǎng)的雙重角度上、符合企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值觀念的科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)行為。