從初創(chuàng)公司規(guī)模 模式 品質(zhì) 營銷看2014創(chuàng)業(yè)趨勢

　　本文作者辭去了做了4年半的豆瓣全職工作，走訪了超過30個創(chuàng)業(yè)團隊，對于未來新媒體以及創(chuàng)業(yè)趨勢得出了深刻的見解。

　　我于今年6月份辭去豆瓣的全職工作。7-11月期間，頻繁在上海、北京兩個城市之間穿 梭，走訪了超過30個在這兩個城市創(chuàng)業(yè)的團隊和個人。走訪對象的創(chuàng)業(yè)領域涵蓋了廣告公司、調(diào)研公司、技術服務、視頻制作、微電影拍攝、個人自媒體、電商 （時尚、家居、生活方式、手工業(yè)、茶葉）、時裝搭配、旅游網(wǎng)站、出版社、獨立設計師的家具/時裝品牌、獨立手工業(yè)品牌、時尚買手店、蛋糕店、自行車店、古 著店、線下活動主辦方、私廚，甚至包括心理學的跨界應用、專注于古典音樂領域的無損音頻內(nèi)容制作人等等。這些都是最前沿的素材。無論是全新的產(chǎn)品和服務， 還是老湯新做，或是跨界整合，無一不因互聯(lián)網(wǎng)時代的新思維、新技術、新產(chǎn)品、新媒體的快速變化，而驅(qū)動和煥發(fā)著誘人的商機。

　　三個多月的走訪為我?guī)淼淖顚氋F的收獲，莫過于結識了一批有眼光、有智慧、有情懷的年輕創(chuàng)業(yè)者，聽他們毫無保留地講述自己在創(chuàng)業(yè)路上積累的經(jīng)驗和見解，激情四射地描繪出在不久的未來里會生長出一個更好的世界。

　　在 和他們的碰撞中，我也更加堅定了創(chuàng)業(yè)的選擇和創(chuàng)業(yè)的方向。就在現(xiàn)在，和不久的未來，創(chuàng)業(yè)、新媒體、廣告營銷，這三大領域正在發(fā)生著什么變化，他們究竟會走 向何方？這個問題曾在我腦子中無數(shù)次地盤旋和自問自答。而經(jīng)過在豆瓣4年半的積累，和長達三個月的與兩地創(chuàng)業(yè)者的密集訪談，這幾大趨勢在我腦中日漸清晰 （其中部分初創(chuàng)公司的模式還屬于機密階段，所以未提及名稱和細化說明）。

　　一、規(guī)模

　　從 大而全走向小而美，走大平臺走向重度垂直。以BAT為首的互聯(lián)網(wǎng)平臺大鱷占據(jù)主流大眾市場的地位不可撼動，大而全的平臺化戰(zhàn)略思路對于現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)者越來越 艱難。在市場環(huán)境和手機屏幕的雙重擠壓下，移動新媒體與互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司正在避開大而全的思路，向重度垂直化發(fā)展。甚至拋棄主流市場，瞄準了較為小眾的人群 和需求。小眾，并不意味著微利，很多小眾需求背后蘊藏著巨大的消費空間。

　　而這些小眾市場恰恰是BAT看不上，也做不好的。小，就可以躲避惡性競爭，就可以集中有限的人力、物力、財力把產(chǎn)品和服務做深做透，就可以用最好的產(chǎn)品和服務牢牢抓住最精準的人群，一邊培養(yǎng)他們一邊讓他們對你產(chǎn)生依賴。當所有重度需求者中有超過60%的人都在使用你的產(chǎn)品和服務的時候，你在這個市場中 No.1 的地位就不可動搖了。

　　二、模式

　　從 線上往線下走難？那就試試從線下反攻線上。很多互聯(lián)網(wǎng)公司都在線上做到了平臺級，而缺失走向線下的能力。盡管幾乎每家最初發(fā)跡于線上業(yè)務的互聯(lián)網(wǎng)公司現(xiàn)在 都在號稱自己有O2O的戰(zhàn)略，但多數(shù)公司的線下部分都是“假肢”，無法順暢走路，還在持續(xù)燒錢。創(chuàng)始人與核心團隊的背景、價值觀、思維方式、做事風格基本 上就決定了整家公司的眼界和能力。一家程序員文化濃厚的互聯(lián)網(wǎng)公司可以在線上平臺走得很順，但基本上別想在線下業(yè)務上取得成功（比如豆瓣）。從線上走向線 下的障礙在于：

　　第一，程序員擅長在幕后寫代碼，但不懂見了面怎么逗大家開心；

　　第二，對于已經(jīng)成規(guī)模的公司，拓展線下業(yè)務的成本必然很高。

　　而近一兩年，就有少數(shù)有戰(zhàn)略眼光的創(chuàng)業(yè)團隊另辟蹊徑，從線下做起，反攻線上。 比如某創(chuàng)業(yè)團隊從線下市集培養(yǎng)核心人群，收集故事和數(shù)據(jù)，到做線上平臺，做針對全國手工業(yè)者的“淘寶”（暫不透露名稱）。甚至從傳統(tǒng)線下實體產(chǎn)業(yè)整合閑置 資源反攻線上。比如某互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)團隊聯(lián)合榮昌洗衣推出的『e袋洗』，成為在生活O2O領域創(chuàng)業(yè)的典范。這些都是值得借鑒的聰明之舉。

　　三、內(nèi)容品質(zhì)

　　低 質(zhì)低俗仍是主流，而精英選擇優(yōu)質(zhì)深度，于是新媒體從內(nèi)容品質(zhì)上產(chǎn)生分化。現(xiàn)代中國是一個沒有『精英文化』的國家。尤其在人人平等的互聯(lián)網(wǎng)時代，凡是會成為 大眾的、主流的，多數(shù)都是不可取的（比如趙本山一流的低俗流行文化）。而中國的年輕精英正在崛起，有夢想、有擔當?shù)?0后、80后正在成為整個社會的中堅 力量，甚至成長環(huán)境優(yōu)越的90后都開始進入企業(yè)家的陣營。低質(zhì)量的互聯(lián)網(wǎng)信息（包含充斥整個互聯(lián)網(wǎng)的碎片化、屌絲氣、無節(jié)操、標題黨、八卦、段子、謠言、 偽科學、道德投機等等）以及大規(guī)模生產(chǎn)這些垃圾信息的平臺（例如微博，和很多微信公眾號）正在被一線城市中高端精英人群摒棄，面向精英人群的內(nèi)容生產(chǎn)者正 在向垂直、深度、優(yōu)質(zhì)、專業(yè)、實用性方面回歸?！号炫取恢鞔?ldquo;堅持嚴肅”這張牌，就是在表明雖然他們踏上了互聯(lián)網(wǎng)這條船，但選擇站在精英人群這一邊。

　　盡管二線及以下城市的大眾人群每天正在并將在相當長一段時期內(nèi)持續(xù)消費海量、低質(zhì)、碎片化的信息。在信息處理能力上的巨大差距，將成為互聯(lián)網(wǎng)時代精英人群與普通人群保持距離的一大屏障。說 通俗點就是，盡管在互聯(lián)網(wǎng)時代人人都（幾乎）平等的享有獲取信息和生產(chǎn)信息的權利，但由于存在信息處理能力的差別，精英人群與普通人群所掌握的信息依然是 不對等的。從某種程度上講，作為一個用戶，你（有能力）選擇閱讀什么質(zhì)量的內(nèi)容，你就屬于什么樣的人群。反過來講，作為廣告主、代理公司、和媒體，你想要 抓住什么樣的人群，你就得抓住什么樣的內(nèi)容，就得抓住什么樣內(nèi)容的生產(chǎn)者。

　　四、內(nèi)容生產(chǎn)

　　PGC的價值將被放大，未來將是民間原創(chuàng)高手的江湖?；ヂ?lián)網(wǎng)讓世界扁平化，讓人人都有平等發(fā)言權的長尾UGC成為可能。這 個烏托邦夢想一度成為很多互聯(lián)網(wǎng)平臺創(chuàng)業(yè)者信奉的真理。然而權利平等了，可能力差別太大，內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，少量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會淹沒在海量垃圾之中，于是就出 現(xiàn)了降噪/過濾的需求。又到了程序員改變世界的時候了，于是一部分有節(jié)操的社交媒體平臺都在嘗試用各種技術手段（例如算法、協(xié)同、關系）來降噪，但收效甚 微。因為一旦成為平臺，原始優(yōu)質(zhì)用戶就會被稀釋，駛向垃圾海洋的宿命就不可扭轉(zhuǎn)（例如正在往這個方向走的豆瓣。我一直堅信豆瓣選擇這兩條路是可以走得更遠 的，要么大刀闊斧的抓住之前的每一個商業(yè)機會，要么就堅守小而美的文藝夢想。結果豆瓣偏偏選擇的是騎墻的路線——一邊高傲自負地閉門造車，一邊矜持的商業(yè) 化，一邊試圖極力甩掉已經(jīng)根深蒂固的文藝標簽）。

　　而選擇重度垂直路線的新媒體就不用擔心這個問題，因為他們徹底砍掉了UGC的烏托邦，用 PGC（Professional Generated Content，即專家生產(chǎn)內(nèi)容）取而代之。上述1、2、3點讓小而美的夢想立足于現(xiàn)實成為可能，為手工業(yè)者、獨立品牌、擁有特殊技能的個體、小眾文化與 生活方式生產(chǎn)者的復興提供了契機，而他們作為第3點中提到的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者的價值將被逐漸挖掘和放大開來。真正的高手在民間，他們既有文化，又懂品牌，又 會營銷，因為他們自己就是成功的品牌。Data-driven 的甲方思維永遠沒有錯，但在這個浮夸的中國市場，數(shù)據(jù)越大，貌似越有問題。因為目光短淺導致過度商業(yè)化，那些動輒幾十萬、上百萬粉的微博、微信營銷大號的實際影響力正在迅速衰減，即便你通過他們依然可以獲得漂亮的數(shù)字，但這些數(shù)字背后的人群（或者說是賬號）是什么質(zhì)量，你也一定心知肚明。

　　民 間高手們最值錢的資本是什么？就是他們自己一點一滴經(jīng)營出來的個人品牌。他們是新生活方式的杰出倡導者，他們是精英階層的民間代言人。他們有底線、有節(jié) 操、有遠見，寧愿不掙這個錢，也不會選擇可能會毀掉自己的品牌的合作方式。他們也許有沒有幾十萬量級的粉絲，但這些粉絲是靠他們的個人影響力慢慢培養(yǎng)出來 的，是看得見摸得著的，是有黏性和忠誠度的，更是有消費能力的。

　　未來將是民間原創(chuàng)高手的江湖。而這些人是稀缺資源，也就意味著他們會成為新媒體、廣告營銷界爭搶的對象。一方面，他們的價值會被挖掘和放大；另一方面，因為中國互聯(lián)網(wǎng)的劣根性，會爆發(fā)更大范圍的版權危機。要避免版權糾紛，不能單純指望政府的大刀闊斧，必須從內(nèi)容平臺的源頭就為專業(yè)原創(chuàng)者做好預防措施。在這一點上，知乎是做的比較到位的，而豆瓣則一直沒有在乎優(yōu)質(zhì)UGC的版權保護。

　　五、用戶留存

　　優(yōu) 質(zhì)的產(chǎn)品/內(nèi)容/服務是根本，慣性捆綁是籌碼。無論營銷和融資環(huán)節(jié)怎樣大放異彩，持續(xù)鍛造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、內(nèi)容、和服務，始終是留存用戶的根本。雕爺牛腩、黃 太吉、馬佳佳等諸多用互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)業(yè)的前輩一再用『叫聲大，功夫差』的 “假 high 式” 案例提醒你：做什么都不能忘本?！合葼I銷，后產(chǎn)品』的路線看似是一條多快好省的康莊大道，但如果沒有能力提供足夠優(yōu)質(zhì)和獨特的產(chǎn)品/內(nèi)容/服務，就把營銷 聲量做出去，就如同在大街中央吊起嗓子吆喝，空擺花架子，實則沒工夫，很快就會曲終人散，被市場所遺忘。

　　留存用戶的第二件法器就是『慣性捆綁』。在做好第一件事的基礎上，加上慣性捆綁這個大籌碼，就一定能成功。捆綁用戶的慣性，需要從這兩個方面做起：

　　1、慣用戶——讓用戶感受到360度的方便、快捷、省心、舒適，而且能解決他們關心的一切問題；

　　2、養(yǎng)圈子—— 讓最有價值的核心用戶結成O2O的朋友關系，在這圈子中去分享他們的興趣愛好和生活方式，通過這個圈子，去深度影響他們的粉絲。所有剛剛進入圈子的菜鳥都 會被整個圈子的氛圍所深深吸引，他們興趣、熱情、和消費欲望就會被慢慢發(fā)酵、充分激發(fā)。當投入了熱情之后，再想拉他們出去也就難了。圈子不怕小，越是小眾 的圈子，越容易養(yǎng)出黏性和忠誠度。比如豆瓣，比如更加垂直的復古騎行和復古市集。

　　在復古騎行和復古市集的深度參與者中，有不少人已經(jīng)擺脫 了經(jīng)濟對于愛好的制約，可以完全不用考慮參與這個活動是否賺錢，隨便甩出一個配件都是上千塊的。人家就是專門約出來玩生活方式、玩文化的，所以可以投入巨 大熱情和專業(yè)度，把事情做到極致。所有當面接觸過他們的人都會被他們身上散發(fā)出來的那股自由自在、自娛自樂的氣息所感染。在和他們交流時，大家都習慣用 『神經(jīng)病院』、『患者』、『吃藥』這樣的詞匯來自黑。什么是“慣性”？當一種生活方式躋升成為一種具有傳染性的『文化』的時候，這就是最大的慣性。一旦染病，無藥可治。養(yǎng)出這樣一個真實的O2O的圈子，還發(fā)愁找不到商業(yè)價值？

　　六、廣告營銷的現(xiàn)狀和趨勢

　　廣告營銷一定是受技術和媒體形態(tài)的發(fā)展而驅(qū)動的。拋除至少迄今為止并未發(fā)揮重大效能的大數(shù)據(jù)、算法推薦等技術概念，我們只來談一下因媒體形態(tài)的變遷而導致的由人為制定的策略和解決方案會存在什么問題，會發(fā)生什么趨勢？

　　1、新媒體的復雜性迫切需要一個結構化的媒介策略體系來解決：

　　重 度垂直化的媒體與內(nèi)容生產(chǎn)者一方面百花齊放，一方面他們的復雜性也給廣告主和廣告代理公司帶來了巨大的認知滯后與策略制定和執(zhí)行障礙。優(yōu)質(zhì)資源在民間，廣 告與公關行業(yè)在缺失創(chuàng)新能力和趕不上時髦的同時，會把更多資源整合的注意力移向民間的、獨立的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供方。廣告營銷已不再適合“三炮擺平”的粗放式打 仗策略，而必定會向系統(tǒng)化、結構化、內(nèi)容化、O2O整合體驗等方向發(fā)展。而目前沒有一家廣告代理公司可以玩轉(zhuǎn)花樣繁多的新媒體與民間資源，累積豐富的經(jīng) 驗，最終把這套理論和標準化流程構建起來，依然還在“東一槍西一炮”地散點式打仗，最多也就能說服廣告主從全年預算中扣個零頭來試個水、嘗個鮮，怎么能做 出一個好案例？對新媒體與民間資源持互相觀望的態(tài)度，是廣告產(chǎn)業(yè)鏈上游發(fā)展滯后的一大詬病。

　　2、廣告主、4A的思維和知識更新嚴重滯后：

　　廣 告行業(yè)應該是走在時代最前沿的，任何最新的技術、媒體、玩法都應該成為廣告主爭搶的對象，而目前國內(nèi)廣告的現(xiàn)狀是嚴重滯后于新媒體的發(fā)展。尤其是廣告主， 如果不能用『創(chuàng)業(yè)的心態(tài)』來看待“廣告”這件事，還要繼續(xù)受制于大公司繁復的流程，那就注定會越來越滯后于新媒體的發(fā)展步伐。

　　3、廣告與公關的界限日漸模糊：

　　自從有了社交媒體，廣告發(fā)生了即時反饋，雙向溝通成為現(xiàn)實，廣告和公關的界限就越來越模糊了。廣告公司與公關公司的業(yè)務發(fā)生了重合，于是廣告、公關、媒體、營銷公司互相搶生意的現(xiàn)象越來越多。

　　4、4A的職能日漸被媒體包含：

　　因為4A越來越不懂互聯(lián)網(wǎng)新媒體，而作為戰(zhàn)斗在一線的新媒體廣告從業(yè)者反過頭來正在做著昔日4A最擅長的策略，并且舉辦日漸頻繁的培訓會來教育4A。

　　5、無時無處不被廣告營銷：

　　移動場景化的產(chǎn)品功能設計和可穿戴設備，讓用戶無時無處不暴露在廣告營銷的世界里。然而移動屏幕的尺寸是有限的，人對信息量的承受能力也是有限的。越來越多的明智的用戶會選擇屏蔽過度營銷的廣告渠道，那個時候更是要拼內(nèi)容品質(zhì)和慣性捆綁了。

　　6、硬廣依然有存在的理由，但軟廣不是解決之道，更要有價值：

　　要么就明確告訴用戶這是硬廣，要么就讓廣告成為真正有價值的內(nèi)容，在恰當?shù)臅r間恰當?shù)牡攸c以恰當?shù)姆绞匠霈F(xiàn)，凡是不倫不類的騎墻做法，都會被日漸聰明的用戶所嫌棄。

　　7、新的效果評估體系有待提出：

　　PV、 UV、粉絲數(shù)、參與數(shù)、作品數(shù)……這種落后的評估方式早就不合時宜了，為什么還沒人推翻重建？因為沿用這種評估體系，微博這類大媒體平臺很容刷數(shù)據(jù)，而小 的新媒體又沒有實力和精力去影響整個產(chǎn)業(yè)。由于處于廣告產(chǎn)業(yè)鏈上游的廣告主和4A思維與認知的滯后，這個任務必須由一家強大的新媒體和第三方調(diào)研公司來牽 頭。誰搶先做了這個事情，誰就會讓競爭對手更難前行。