要做移動營銷 先搞懂移動互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)

　　移動互聯(lián)網(wǎng)時代，到底商業(yè)如何變革？很多企業(yè)也都在問，移動互聯(lián)時代，企業(yè)到底應(yīng)該怎么做？如何創(chuàng)新？我想或許我們需要回到原點，去研究下，到底移動互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)和邏輯是什么？掌握邏輯才能找到商業(yè)創(chuàng)新的方向。我想有三個詞值得所有關(guān)注移動互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)去關(guān)注。

　　第一個詞，鏈接。移動互聯(lián)網(wǎng)的鏈接分為三層，第一層，鏈接人和人，第二層是鏈接人和服務(wù)，第三層是鏈接自我，第四是萬物鏈接。

　　第一層，鏈接人和人。

　　典型的表現(xiàn)就是移動的社交應(yīng)用，社交是很重要的緯度，在移動互聯(lián)網(wǎng)世界，“生命不息，社交不止”，社交應(yīng)用層出不窮，除掉微信、移動QQ這樣的超級APP，現(xiàn)在還出現(xiàn)了很多垂直的社交，例如脈脈主攻人脈社交應(yīng)用，ZANK切割了“同志”市場，課程格子則基于課程表開展移動社交，幫助學生朋友們了解課程安排的同時有機會認識一起上課的同學……因此，從這個角度而言，移動互聯(lián)網(wǎng)最重要的基礎(chǔ)是關(guān)系，移動營銷是基于關(guān)系鏈接的營銷，而不是簡單的信息推動的營銷。

　　第二層，鏈接人和服務(wù)。

　　近兩年興起的很多商業(yè)模式，比如滴滴打車、快的打車、易到用車，包括大眾點評、58同城、航班管家、有道詞典等等基于人的工作和生活服務(wù)類的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，都是通過移動互聯(lián)網(wǎng)在鏈接人和服務(wù)。百度在2014年推出了直達號，就是希望人們在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，可以直接一步直達商家，而縮短路徑，提高效率，這也是鏈接人和服務(wù)的代表。企業(yè)如何通過移動互聯(lián)網(wǎng)鏈接人和服務(wù)，還有很大的創(chuàng)新和想象空間。

　　第三層，鏈接自我。

　　通過移動互聯(lián)網(wǎng)，每一個人都可以量化自我，谷歌把這個稱之為“聯(lián)網(wǎng)自我”，比如說現(xiàn)在比較流行的運動手環(huán)、智能手表以及很多移動可穿戴的設(shè)備，在最近CES大展中，溜冰鞋、時尚服飾，都可以和移動互聯(lián)網(wǎng)鏈接，通過這些數(shù)據(jù)，每個人都可以感知測量自己的生活方式，甚至飲食營養(yǎng)、健康等等。2014年南京熙健推出了掌上心電，用手機就可以測量心電圖，讓每個人可以隨時掌握自己的心跳，從而避免突發(fā)性的心臟意外，這就是鏈接自我的表現(xiàn)。對于企業(yè)而言，需要思考，如何提供人們更多量化自我的工具，小到一個杯子，大到汽車的使用，都可以量化，所有的生活方式都可以通過移動互聯(lián)進行管理。

　　第四層，萬物鏈接。

　　下一個時代是物聯(lián)網(wǎng)的時代，但是單純講物的聯(lián)網(wǎng)，其實還不夠，而是基于移動中心人與物的交互，物與物的交互，比如特斯拉就沒有定位于新能源汽車，而是“聯(lián)網(wǎng)汽車”，樂視小米都在思考汽車市場，思考的是智能化的汽車。

　　最近剛剛結(jié)束的CES今年最大的亮點業(yè)都體現(xiàn)在這個方面，這個展會上面很多的產(chǎn)品，其實都是在思考怎么樣和移動互聯(lián)網(wǎng)一體化，從而方便人們更好的使用，也可以稱之為生活智慧的智能化時代，比如，最近小米和美的的合作，進軍的是智能家居的領(lǐng)域，在這個領(lǐng)域，手機廠商、互聯(lián)網(wǎng)公司、家電企業(yè)、家居企業(yè)、汽車企業(yè)跟可以和移動互聯(lián)網(wǎng)以及使用移動互聯(lián)網(wǎng)的人群建立聯(lián)系，從而重新構(gòu)造新的商業(yè)模式。

　　鏈接對于企業(yè)的啟發(fā)，首先要去思考你怎么樣通過移動互聯(lián)網(wǎng)去跟你的用戶去進行互動，我們講的跨屏、多屏，今天手機和電視之間的連接以及說手機甚至和戶外廣告之間的互動，手機可以和店鋪之間的互動，其實都是一種鏈接，鏈接第一步就是創(chuàng)造一個大家社交或者是建立一個移動的社群的平臺；其次，就是通過移動互聯(lián)網(wǎng)的怎么樣和服務(wù)進行鏈接，比如說可以利用移動互聯(lián)網(wǎng)的位置，可以利用大數(shù)據(jù)，可以利用更新更個性化的東西來思考它如何把你的服務(wù)和實際的消費者之間能夠鏈接起來。

　　在未來，則是考慮你整個生態(tài)系統(tǒng)是不是可以在移動互聯(lián)網(wǎng)上去建立，例如，在智能手機時代蘋果建立了一個APPStore，這個本身就是建立了一個新的生態(tài)系統(tǒng)。

　　第二個詞，界面。移動互聯(lián)網(wǎng)我想更多的是要思考它的界面的概念，有很多企業(yè)會說什么叫移動互聯(lián)網(wǎng)？有一些企業(yè)認為我做了一個微信帳號、做了一個APP我就是移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型了，我覺得這個并不全面。我想移動互聯(lián)其實它是全新的企業(yè)要在戰(zhàn)略上重視的界面，戰(zhàn)略部解決，戰(zhàn)術(shù)就是空洞的和短期的。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)是什么樣的界面？

　　第一是內(nèi)容界面。

　　在碎片化的時間里面，大家看一些東西，一定要有好的資訊和好的內(nèi)容，這就帶來了自媒體產(chǎn)業(yè)的崛起，媒體的生態(tài)被打破了，重新在移動上構(gòu)建和思考內(nèi)容，成為媒體轉(zhuǎn)型的重要方向，重新思考基于內(nèi)容的移動營銷，成為企業(yè)要去關(guān)注的。

　　第二是娛樂界面。

　　在國家廣告研究院發(fā)布的中美移動互聯(lián)網(wǎng)的調(diào)查報告當中發(fā)現(xiàn)，中國70%的人認為使用手機核心是一個娛樂工具。所以，手機游戲、移動視頻在未來還有非常大的潛力，尤其4G的到來。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的娛樂營銷成為重要的領(lǐng)域。

　　第三是關(guān)系界面。

　　所謂關(guān)系界面就是說其實移動本身它是一個情緒化的媒體或者說是一個跟人的情感有關(guān)系的媒體，所以，移動互聯(lián)網(wǎng)不是簡單的提供信息通路，更重要就是建立跟用戶的信任關(guān)系。

　　第四是精準界面。

　　移動可以與個人聯(lián)系，與位置相聯(lián)系，因此，可以實現(xiàn)更加精準，比如未來對于廣告將會產(chǎn)生影響，精準化、本地化、個體化的廣告將會越來越受到企業(yè)的關(guān)注。

　　第五是工具界面。

　　比如很多人用微信打電話，用嘀嘀打車，用有道詞典查詞和學英語、用大眾點評查找餐館，用有道云筆記記錄筆記，用墨跡天氣看天氣，移動互聯(lián)本身帶有工具性。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)，是一個新的產(chǎn)品、營銷和服務(wù)的界面，企業(yè)需要重新思考如何在這個界面上，重新提供用戶服務(wù)。

　　第三個詞，觸點。移動互聯(lián)網(wǎng)是新的觸點，觸點可以導(dǎo)致很多行為的觸發(fā)，比如，現(xiàn)在很多熱點的話題都在被用戶創(chuàng)造并分享到朋友圈，然后就可能觸發(fā)一個新的概念或者流行。

　　觸點上的短周期傳播成常態(tài)。

　　用戶及時的創(chuàng)造是移動互聯(lián)網(wǎng)行為的重要表現(xiàn)，很多人在短周期內(nèi)形成一個話題，例如“少年不可欺”的文章，讓兩個默默無聞的少年，頓時成為了社會熱點人物，而陌陌也借此產(chǎn)生了一個品牌的短期效應(yīng)，移動互聯(lián)網(wǎng)讓短周期話題成為制造的可能，這種短周期話題的效應(yīng)，可以幫助一個小的品牌或者是微小品牌爭取到營銷的機會和品牌露出的機會。

　　移動互聯(lián)扁平化，讓小眾的流行成為可能。比如最近突然微信上面有一個55度杯的微信帳號，它要求大家如果關(guān)注這個帳號，就可以免費獲得55度的杯子。再后來，洛可可辟謠說這個帳號是假的，真正的杯子是他們的，你不知道這是不是炒作，但是，很短時間內(nèi)有一個55度杯子的小眾產(chǎn)品突然在移動互聯(lián)網(wǎng)上被認知，在京東上被搶購，這改變了傳統(tǒng)傳播邏輯和生態(tài)。

　　移動觸發(fā)實時的消費。

　　比如，現(xiàn)在移動購物的崛起，在2014年體現(xiàn)是非常非常明顯的，例如，成立于2011年9月的口袋購物，主打移動平臺上的個性化和精準化商品推薦，2014年推出了微店App產(chǎn)品，很快獲得了關(guān)注，并迅速傳播，現(xiàn)在整個估值已經(jīng)接近15億美金，他是完全原生在移動互聯(lián)網(wǎng)上面的電商公司，微店的服務(wù)讓很多長尾的中小企業(yè)都能夠通過移動互聯(lián)網(wǎng)進入到電商領(lǐng)域，甚至有很多的企業(yè)是過去沒有做過PC電商。

　　移動觸發(fā)實時消費，還可以和空間場景進行關(guān)聯(lián)，例如，分眾傳媒鋪設(shè)了覆蓋二十五個城市十萬個ibeacon點的龐大的微定位網(wǎng)絡(luò)，讓樓宇的屏幕和手機“交互”可以實時實現(xiàn)，利用手機的搖一搖等，可以獲得附近的商家的優(yōu)惠券或者是可以在很短時間下載自己喜歡的內(nèi)容，這樣的“觸點”互動，讓生活圈媒體也成為了一個新的消費能量場，推動所見即所得的移動購物時代的到來。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)如何創(chuàng)新？總結(jié)起來，幾句話：抓住本質(zhì)，建立鏈接、創(chuàng)新界面，找到觸點，激發(fā)行動。