衛(wèi)浴品牌做電商

　　o2o電商已經(jīng)成為當(dāng)今衛(wèi)浴行業(yè)最熱門的關(guān)鍵詞。各大品牌衛(wèi)浴廠家紛紛打出了o2o的旗號，但目前真正實現(xiàn)落地的o2o項目屈指可數(shù)，大部分衛(wèi)浴電商仍然是停留在線上賣產(chǎn)品的階段。今天，我就和大家一起探討一下品牌衛(wèi)浴廠家如何運營o2o電商，具體怎么操作？首先先給大家介紹一下幾個衛(wèi)浴品牌o2o案例。

　　1、唯一衛(wèi)浴o2o案例

　　唯一衛(wèi)浴是一個率真而富有創(chuàng)新精神的品牌，品牌創(chuàng)始人蘇丹曉女士秉承家族衛(wèi)浴二十年生產(chǎn)優(yōu)勢，立志在中國衛(wèi)浴領(lǐng)域開創(chuàng)全新格局而特別打造的現(xiàn)代衛(wèi)浴。作為第一個自建商城的品牌，唯一衛(wèi)浴在o2o商業(yè)模式走在整個行業(yè)的前沿，天貓、唯一商城雙軌并行，曾經(jīng)獲得了著名經(jīng)濟學(xué)家郎咸平的極力肯定，不過目前唯一衛(wèi)浴官方網(wǎng)站和唯一商城已經(jīng)打不開了，可以說唯一衛(wèi)浴的o2o項目已經(jīng)失敗。但是唯一衛(wèi)浴對o2o電商的嘗試和創(chuàng)新卻值得我們?nèi)パ芯?，我們要客觀地去看待唯一衛(wèi)浴的失敗，唯一的問題是多方面的，個人認為不關(guān)注產(chǎn)品本身的質(zhì)量、創(chuàng)新、服務(wù)，營銷投入嚴(yán)重失衡，資金滾動無序化擴大等是其主要敗因，唯一的線上銷售，線下加盟，利益分?jǐn)倯?zhàn)略模式是沒錯的，但戰(zhàn)略執(zhí)行的策略是步步踏錯，步步皆誤。唯一衛(wèi)浴沒有搞清楚為何要線上銷售以及線上銷售的核心點。唯一找加盟商，希望加盟商去銷售，加盟商卻因唯一的招商說明，看重的是線上銷售分成，而不是靠自己去銷售。結(jié)果發(fā)現(xiàn)沒有人去做銷售，市場打不開，資金流轉(zhuǎn)不起來。資金流轉(zhuǎn)不起來，就意味著運作惡性循環(huán)。

　　2、九牧衛(wèi)浴o2o案例

　　九牧衛(wèi)浴的電商項目在衛(wèi)浴行業(yè)里應(yīng)該是啟動的比較早的，我曾經(jīng)寫過一篇文章《衛(wèi)浴電商虛火的背后 代理商未來的出路在哪里？》，里面就詳細分析過九牧衛(wèi)浴的O2O模式，目前九牧衛(wèi)浴o2o項目實行的是全網(wǎng)營銷的模式，九牧衛(wèi)浴廠家不僅自己開天貓店，還鼓勵線下代理商開天貓店，在整個天貓建材行業(yè)里面，九牧衛(wèi)浴占據(jù)了遙遙領(lǐng)先的位置。除在平臺方開設(shè)一個旗艦店之外，九牧衛(wèi)浴廠家也開設(shè)很多的專賣店、專營店，用“1+2”三個店鋪來共同撼動整個電商領(lǐng)域。但是九牧衛(wèi)浴電商并不是真正意義上的o2o，而是用b2c的思維在運營o2o，九牧官方旗艦店上面的售后服務(wù)就清清楚楚的寫明了“除部分o2o產(chǎn)品頁面有說明的是有包安裝的，其他都不包安裝，親可以請一般水電師傅安裝。”九牧衛(wèi)浴o2o項目線上和線下是走不同路線的，線上網(wǎng)店和線下實體店沒有形成利益共同體，九牧衛(wèi)浴電商最大的優(yōu)勢就是價格透明，用線上的低價去搶占線下的市場，據(jù)我了解，九牧衛(wèi)浴線下代理商做網(wǎng)店基本上都是賠錢賺吆喝的，也許真正賺錢的就只有廠家的b2c直銷，畢竟網(wǎng)上價格是廠家統(tǒng)一制定的，而成本方面廠家是最有優(yōu)勢的。

　　3、安華衛(wèi)浴o2o案例

　　安華衛(wèi)浴的o2o項目是2014年才啟動的，打通了電子商務(wù)各個銷售平臺和渠道，包括京東、天貓等平臺，同時還搭建了自己的官方商城平臺。安華衛(wèi)浴官方商城有電腦版和手機版，可以根據(jù)IP定位，按區(qū)域化分的O2O電商模式，由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商自行管理操作。消費者可以在線查看，選購產(chǎn)品，享受所在城市線下同樣的物流配送、衛(wèi)浴安裝和售后維修等，并提供了免費測量、免費設(shè)計、免費送貨、免費安裝服務(wù)，同時安華衛(wèi)浴電商部門還對官方商城經(jīng)銷商進行培訓(xùn)，通過專業(yè)的解讀和剖析，讓對電商滿懷憧憬和希望的經(jīng)銷商對安華衛(wèi)浴網(wǎng)上官方商城有更加深入和全面的了解。可以說，安華衛(wèi)浴o2o項目是目前衛(wèi)浴o2o里面做得比較好的一個，我個人比較認可這種思路。思路雖好，但從流量上看，安華衛(wèi)浴官方商城運營和推廣并不適合做得很好。o2o模式成功的關(guān)鍵在于線上和線下打通，缺一不可。大部分品牌衛(wèi)浴廠家在做電商項目都敢于砸錢做廣告，卻不敢砸錢找網(wǎng)站運營和推廣的人才，所以導(dǎo)致線上流量發(fā)展不起來。目前o2o電商做的比較成功的美樂樂，尚品宅配獲取線上流量成本都是比較低的。

　　以上三個案例是目前衛(wèi)浴o2o最具代表性的三個案例。目前衛(wèi)浴o2o可以分為兩大陣營：1、依托天貓、京東等第三方平臺，代表的衛(wèi)浴品牌有九牧衛(wèi)浴、中宇衛(wèi)浴、申鷺達衛(wèi)浴、科勒衛(wèi)浴、澳斯曼衛(wèi)浴、恒潔衛(wèi)浴、TOTO衛(wèi)浴等，這部分占到了90%以上，2、入駐第三方平臺與官方自建商城雙軌并行，代表的衛(wèi)浴品牌有安華衛(wèi)浴、法恩莎衛(wèi)浴、箭牌衛(wèi)浴、英皇衛(wèi)浴、金牌衛(wèi)浴、惠達衛(wèi)浴。大部分衛(wèi)浴廠家到第三方平臺開設(shè)官方旗艦店，主要看中的是第三方平臺的流量，那么入駐第三方平臺是不是衛(wèi)浴o2o的最佳選擇呢？

　　天貓是大部分衛(wèi)浴品牌入駐第三方平臺的首選，流量是毋庸置疑的，國內(nèi)B2C第一。目前國內(nèi)衛(wèi)浴行業(yè)正處于轉(zhuǎn)型電商的階段，天貓也想要塑造傳統(tǒng)衛(wèi)浴行業(yè)轉(zhuǎn)型電商的成功案例，所以傳統(tǒng)衛(wèi)浴品牌與天貓就一拍即合，九牧衛(wèi)浴連續(xù)幾年都占據(jù)了衛(wèi)浴電商銷量第一的寶座?？梢哉f大部分衛(wèi)浴品牌入駐天貓平臺都可以享受到這一政策紅利，但是不可忽視入駐第三方平臺的風(fēng)險。曾經(jīng)傳統(tǒng)線下品牌還在觀望的時候，天貓一手扶持淘品牌，淘品牌就做得風(fēng)聲水起，等到傳統(tǒng)品牌都紛紛入駐天貓的時候，淘品牌就被徹底邊緣化了。2011年，美樂樂開始建自己的官網(wǎng)，做自己的渠道。慢慢的，美樂樂將淘寶、天貓的店都關(guān)了。“公司要想做大，必須脫離那種環(huán)境，建立自己的渠道。”這是他們一致的觀點。淘寶、天貓的低價競爭現(xiàn)象非常嚴(yán)重，在保證毛利的前提下減低品質(zhì)，會是一個惡性循環(huán)。很多不確定因素導(dǎo)致淘寶店的生意基礎(chǔ)不牢固，不是一個可以長久發(fā)展的商業(yè)模式。

　　所以，入駐第三方平臺并不是衛(wèi)浴o2o的最佳選擇，最好的還是采用自建官方商城和第三方平臺并行的策略，這樣做的好處在于以下兩點：1、理順線上線下的關(guān)系，避免雙手互博，按區(qū)域化分的O2O電商模式，由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商自行管理操作，實現(xiàn)利益共享；2、獲取更高的附加價值，避免打價格戰(zhàn)，通過自建商城進行大數(shù)據(jù)營銷和個性定制，而不只是網(wǎng)上賣產(chǎn)品。

　　當(dāng)然，大部分衛(wèi)浴品牌都擔(dān)心自建商城沒流量，無法取到理想的效果，這個才是本文的重點，我總結(jié)了一些經(jīng)驗和方法，在此拋磚引玉，介紹一下衛(wèi)浴品牌自建o2o官方商城運營和推廣的思路：

　　1、構(gòu)建利益共同體

　　前面列舉了唯一衛(wèi)浴、九牧衛(wèi)浴、安華衛(wèi)浴三個o2o案例。唯一衛(wèi)浴o2o模式因為線上引流沒有帶動線下銷售，最終導(dǎo)致資金鏈斷裂；九牧衛(wèi)浴o2o模式線上銷售做的倒是挺好，但并沒有讓線下實體店共同受益，對于消費者來說，也只是通過b2c渠道買到更便宜的產(chǎn)品，但購物體驗上并沒有升級；安華衛(wèi)浴o2o模式剛剛起步，打出一張貼地氣的O2O牌，通過線上線下的緊密結(jié)合，使消費者、商戶及廠家實現(xiàn)三方共贏。廠家通過政策指引，經(jīng)銷商各展身手，管理自己的電商分店，也可以引流到自己的終端實體店，實行線上線下的有機互動，消費者通過安華衛(wèi)浴官網(wǎng)商城，可以免受假冒偽劣產(chǎn)品的侵?jǐn)_，無須出門便購齊一屋正品衛(wèi)浴設(shè)備，全程享受實體店提供的增值服務(wù)。

　　2、發(fā)動全網(wǎng)營銷

　　1）搜索引擎推廣

　　利用搜索引擎獲取低成本流量是推廣的重點，但不能光靠燒錢去砸關(guān)鍵詞，而更加要注重網(wǎng)站關(guān)鍵詞的長期優(yōu)化（SEO）。美樂樂、尚品宅配做的好，推廣團隊功不可沒，這兩個網(wǎng)站都很注重SEO，搜索引擎自然流量是非常高的。據(jù)我看來，目前大部分的衛(wèi)浴品牌官方商城SEO都做的不是很理想，原因在于沒有找到懂得運營網(wǎng)站的人才。

　　2）品牌官網(wǎng)引流

　　品牌官網(wǎng)本身就具備很大的流量，在官網(wǎng)上的重要位置突出官方商城，將流量導(dǎo)流到官方商城，將會帶來不小的流量，并且轉(zhuǎn)化率也會比較高。

　　3）官方微博、微信引流

　　品牌官方微博、微信都一般都已經(jīng)積累了一定數(shù)量的粉絲，可以通過活動促銷引流到官方自建商城，比如轉(zhuǎn)發(fā)信息送優(yōu)惠券等等。

　　4）廣告植入

　　可以在計劃投放的廣告、產(chǎn)品包裝等各種細節(jié)上植入官方商城的廣告，而不是把流量引到第三方平臺官方旗艦店。

　　5）軟文推廣

　　目前衛(wèi)浴o2o正是處于風(fēng)口上，通過軟文進行傳播，會獲得大量轉(zhuǎn)載的機會，效果好，而且完全是免費的。

　　6）百度直達號

　　通過百度直達號引向官方商城，轉(zhuǎn)化率估計還是蠻高的。

　　7）第三方平臺

　　在天貓、京東、建材資訊寶o2o平臺第三方平臺建立很多的電商分店進行引流，消費者咨詢的話就引導(dǎo)其到自己的官方商城。

　　8）網(wǎng)址導(dǎo)航

　　大部分網(wǎng)址導(dǎo)航站一般都有購物或商城這個類目，可以將官方商城的網(wǎng)址提交到知名的網(wǎng)址導(dǎo)航站，提升自己的流量。