電商觀察：亞馬遜為何入駐天貓？

　　沒有一點(diǎn)點(diǎn)防備，也沒有一絲顧慮……亞馬遜就這樣入駐了天貓。近期，天貓和亞馬遜中國(guó)聯(lián)合宣布，亞馬遜在天貓開設(shè)官方旗艦店，期間試運(yùn)行將主推亞馬遜“進(jìn)口直采”商品，包括鞋靴、食品、酒水、廚具、玩具等品類，計(jì)劃于今年4月正式上線。亞馬遜，作為美國(guó)電商巨頭，入駐中國(guó)已經(jīng)十余年，為何在這個(gè)時(shí)候入駐天貓，是試水還是妥協(xié)，此舉又將給家居企業(yè)帶來哪些啟發(fā)呢？

　　肯定：利益遠(yuǎn)比對(duì)手來得重要

　　調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在2014年第三季度，成立四年的亞馬遜中國(guó)官網(wǎng)在B2C交易額僅占全國(guó)的1.3%，排名跌落到令人恥辱的第八位。而排名第一的天貓，其市場(chǎng)份額達(dá)到了57.6%。這根本就不是一個(gè)數(shù)量級(jí)的較量。對(duì)于一個(gè)入駐中國(guó)近十年的國(guó)際品牌，不可不謂之一大打擊，也讓亞馬遜的中國(guó)之路更顯落寞。

　　為了不讓落寞延續(xù)，亞馬遜宣布與對(duì)手天貓合作，對(duì)于此番合作，雙方都很滿意。亞馬遜中國(guó)副總裁牛英華表示：“亞馬遜在天貓開設(shè)旗艦店提供了更廣泛和多樣化的渠道。”而天貓國(guó)際招商負(fù)責(zé)人蓁芯則表示：“亞馬遜的加入無疑給天貓帶來更加豐富的國(guó)際商品，讓消費(fèi)者足不出戶就可購(gòu)遍全球。”

　　對(duì)阿里天貓來說，美國(guó)電商巨頭的入駐，能從中學(xué)到全球供應(yīng)鏈管理模式，同時(shí)其入駐也給天貓帶來了更加豐富的國(guó)際商品，尤可為其孜孜以求地“走出去”全球化提速。對(duì)亞馬遜而言，天貓沉淀了海量的用戶數(shù)據(jù)—— 2014年天貓和淘寶網(wǎng)的活躍買家數(shù)量為3.34億，這是亞馬遜在中國(guó)望塵莫及的。亞馬遜選擇進(jìn)駐天貓，可以通過天貓的用戶數(shù)據(jù)來分析和研究中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物偏好。此外也希望可以借此獲取流量來源，提高銷售業(yè)績(jī)。

　　家居啟示：當(dāng)阿里巴巴勝利上市，伴隨著越來越高的市場(chǎng)估值，以及阿里系的不斷擴(kuò)張，阿里在國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)的布局越來越廣，與亞馬遜合作，有助于阿里海外市場(chǎng)的開辟，而亞馬遜也可通過與阿里的合作進(jìn)一步了解中國(guó)消費(fèi)者，更好挖深中國(guó)市場(chǎng)。沒有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益。在最大利益面前，家居企業(yè)需要放下過往的成見和不快，為品牌戰(zhàn)略的擴(kuò)張尋覓最佳的合作伙伴，尋求更多發(fā)展的可能性。

　　質(zhì)疑：一個(gè)價(jià)值昂貴的廣告？

　　亞馬遜進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間并不晚。2004 年 8 月，亞馬遜斥資7500萬美元從雷軍和陳年手中接盤卓越網(wǎng)并正式宣告進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。而當(dāng)時(shí)淘寶不過一歲半、在中關(guān)村賣電腦配件的京東剛剛開始在線銷售業(yè)務(wù)。十年之后，亞馬遜中國(guó)一整年的銷售額不及阿里巴巴公布的雙 11 一日的成交額，也不及小米公司賣自己一家產(chǎn)品的收入?？陀^來說，相比其他國(guó)際巨頭，亞馬遜的成績(jī)已然算是不錯(cuò)，但在本土電商平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)崛起的前提下，亞馬遜無疑屬于落寞者。

　　關(guān)于亞馬遜中國(guó)發(fā)展的問題被討論過很多，缺乏曝光和品牌認(rèn)知顯然是重要原因之一。你一定在地鐵站、電視上、網(wǎng)站邊欄看過京東、天貓、一號(hào)店的廣告，卻幾乎找不到帶有亞馬遜微笑標(biāo)志的廣告。如果用戶根本不知道賣什么，倉(cāng)儲(chǔ)再先進(jìn)、送貨再快又如何呢？

　　除了 2011 年推出短域名 z.cn 時(shí)播出的電視廣告，亞馬遜的電商業(yè)務(wù)在中國(guó)便再未做過廣告。你只能看到 Kindle 的巨幅廣告和 AWS 云計(jì)算部門贊助一個(gè)又一個(gè)技術(shù)大會(huì)。

　　此次入駐天貓或許也能解決亞馬遜在中國(guó)品牌認(rèn)知不足的問題。十年時(shí)間、加入天貓，真是一個(gè)代價(jià)高昂的廣告。

　　家居啟示：品牌認(rèn)知度直接決定了一個(gè)品牌的市場(chǎng)空間。亞馬遜雖然在國(guó)際上享有盛名，但在中國(guó)本土市場(chǎng)的品牌宣傳卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。拿可口可樂、寶潔來說，它們均為發(fā)展歷史悠久的國(guó)際大品牌，但每年它們?cè)谌蚋鞯氐膹V告投入始終占品牌支出的很大部分，巨大的廣告支出不僅帶來了豐厚的回報(bào)，也保障了它們?cè)趪?guó)際市場(chǎng)的卓越地位。亞馬遜需要贏得中國(guó)市場(chǎng)，天貓是一個(gè)不錯(cuò)的品牌宣傳平臺(tái)，即使在天貓的旗艦店上沒有獲得較明顯的經(jīng)濟(jì)收益，但亞馬遜在天貓上，就是一個(gè)接地氣的品牌推廣。沒有認(rèn)知度，就很難把市場(chǎng)做大。近年來，家居企業(yè)也普遍認(rèn)識(shí)到品牌推廣的重要性，在各大平臺(tái)投入廣告，邀請(qǐng)明星代言等已成常態(tài)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的愈發(fā)激烈，如何選擇更好的品牌推廣方式和渠道，成為各家居企業(yè)應(yīng)思慮的問題。

　　且行且珍惜的隱憂

　　亞馬遜和天貓的合作可以算是一種雙贏之舉，但也帶來了一定的隱憂。首先，天貓新增業(yè)務(wù)中的相當(dāng)部分可能是原來在亞馬遜購(gòu)買的客戶，形成左右手互搏的局面，實(shí)際增加銷售不如預(yù)期。而一旦培養(yǎng)起消費(fèi)者從天貓購(gòu)買商品的習(xí)慣，那么勢(shì)必對(duì)現(xiàn)在自己的官網(wǎng)形成嚴(yán)重的分流作用。相當(dāng)于把自己的流量控制權(quán)拱手讓給天貓，并弱化自己品牌價(jià)值。

　　其次，亞馬遜中國(guó)雖然市場(chǎng)份額不高，但在經(jīng)營(yíng)上有著自己的特點(diǎn)，可以說是國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)、服務(wù)最規(guī)范的電商，擁有一批忠實(shí)客戶。入駐天貓，難免會(huì)對(duì)這些忠實(shí)用戶對(duì)亞馬遜中國(guó)的信心造成一定程度的打擊。忠實(shí)用戶是品牌發(fā)展的瑰寶所在，亞馬遜需要且行且珍惜。

　　家居啟示：有所得，就會(huì)有所失。家居企業(yè)在做出戰(zhàn)略決策時(shí)需要仔細(xì)權(quán)衡利弊，挖掘最大的利益點(diǎn)，將隱患將至最低，如此，才能越挫越勇，百戰(zhàn)不殆！

　　活在當(dāng)下，就是一種勝利

　　亞馬遜入駐天貓，從行業(yè)來說，也是里程碑式的事件。可以說，它是電商祛魅，活在當(dāng)下最直接反映，也可以說，這也是電商格局終局，當(dāng)然，也可以說，電商無邊界國(guó)內(nèi)的EWTO加速。

　　據(jù)悉，亞馬遜天貓店是直營(yíng)全球自行采購(gòu)的商品，傳統(tǒng)渠道預(yù)先進(jìn)口到中國(guó)（不是B2C跨境），已經(jīng)全部備貨在本地，消費(fèi)者在享受海外品質(zhì)的同時(shí)，盡享由本地發(fā)貨所帶來的快速配送及售后服務(wù)。亞馬遜天貓店所售的商品由亞馬遜中國(guó)物流進(jìn)行配送。目前，亞馬遜中國(guó)的當(dāng)日達(dá)和次日達(dá)服務(wù)已經(jīng)覆蓋1400多個(gè)城市和區(qū)縣，并在全國(guó)建立了5000多個(gè)自提點(diǎn)，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的實(shí)際需求，靈活選擇遞送方式。亞馬遜入駐天貓，背后其實(shí)也是亞馬遜這家B2C標(biāo)桿的中國(guó)策略調(diào)整最直接的反映——在中國(guó)本土做不到第一，放棄某些宏大敘事的理想，轉(zhuǎn)做全球采銷一體化。這叫活在當(dāng)下。

　　其實(shí)亞馬遜一直是活在當(dāng)下，不甚虛幻的公司。它在美國(guó)或許能夠通過內(nèi)容、流量等優(yōu)勢(shì)，在許多面向未來的業(yè)務(wù)中，與Google、蘋果，一較高下。不過在中國(guó)市場(chǎng)，它還是學(xué)會(huì)了妥協(xié)——回歸到一家腳踏實(shí)地的零售企業(yè)。亞馬遜與Costco、Fresta、Sam’s Club一樣，始終還是家零售公司。

　　家居啟示：活在當(dāng)下，做好自己，是一種態(tài)度，更是一種魄力。亞馬遜目前的中國(guó)市場(chǎng)占有率有限，如果繼續(xù)無限擴(kuò)張，最后只會(huì)損失更大。當(dāng)下，中國(guó)家居企業(yè)與國(guó)際家居企業(yè)相比存在著一定的差距。如何打場(chǎng)漂亮的翻身仗？活在當(dāng)下，做好該做的事，以退為進(jìn)，就是當(dāng)前中國(guó)家居企業(yè)需要努力的方向。