O2O的真正落點(diǎn)在產(chǎn)品和服務(wù)端

　　足足燒了2014整整一年的O2O虛火，為什么遲遲未能華麗轉(zhuǎn)身為三味真火，煉出個(gè)大鬧天宮的孫猴子來？如果把O2O看成了電子商務(wù)投胎再世，只要想想當(dāng)時(shí)電商摧枯拉朽的余威正勁，足以讓O2O的擁躉者中規(guī)中矩地圍繞著“線”來畫畫版圖。而不越雷池半步的創(chuàng)新，“O”這把虛火自然煉不了實(shí)體店的這顆金丹。

　　產(chǎn)品和服務(wù)仍是關(guān)鍵

　　O2O，直白一點(diǎn)就是線上支付，線下消費(fèi)。但消費(fèi)者為什么愿意將支付和消費(fèi)相分離？其實(shí)，在這個(gè)商業(yè)模式的設(shè)計(jì)上，想清楚以下三個(gè)問題，我們就能看明白，O2O的核心價(jià)值為什么不在“O”上：消費(fèi)者獲取信息的渠道增加能代表商業(yè)創(chuàng)新本身嗎？消費(fèi)者的支付方式發(fā)生變化改變的是什么？消費(fèi)者的消費(fèi)目的有沒有發(fā)生變化？

　　顯然，消費(fèi)者獲取信息渠道增加是有利于消費(fèi)決策的，這是一個(gè)正向的優(yōu)化，一定會(huì)被保留并被遺傳下去。但信息推廣通道的增加能夠取代交易本身嗎？正如上個(gè)世紀(jì)時(shí)，電視媒體成為了主要的信息推廣通道，電視媒體只是商業(yè)運(yùn)作的工具之一，卻無法取代商業(yè)運(yùn)作的本身。

　　對(duì)于第二問題，消費(fèi)者最終能接受網(wǎng)上支付，只能是基于信譽(yù)擔(dān)心和方便快捷因素。類似于“7天無理由退換貨”、“給差評(píng)”等消費(fèi)者利益優(yōu)化的快速操作迅速實(shí)現(xiàn)，網(wǎng)上支付中出現(xiàn)一個(gè)信得過的第三方信譽(yù)平臺(tái)成為中間擔(dān)保，消費(fèi)者利益得到最大保護(hù)，消費(fèi)者自然愿意改變。但刷卡只是支付方式的轉(zhuǎn)變，它也不能代表商業(yè)運(yùn)作的本身。

　　第三個(gè)問題是最簡(jiǎn)單也是最難做到的，消費(fèi)者的消費(fèi)目的是什么？是消費(fèi)優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)。再好的商業(yè)模式，沒有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的支持，都只能是曇花一現(xiàn)。小到黃太吉的煎餅、馬佳佳的情趣用品，大到商業(yè)騙子們瘋狂傳銷和非法集資、華爾街龐氏的金融騙局都已證明了這一點(diǎn)，不回歸產(chǎn)品本身的營(yíng)銷都是扯著蛋玩。

　　所以，從商業(yè)模式的價(jià)值上來說，好的產(chǎn)品與好的提供產(chǎn)品或服務(wù)的方式才是商業(yè)模式的根本。無論是在線還是離線，O2O的核心與“線”只是商業(yè)模式與工具的關(guān)系，甚至只是推廣或者支付的工具之一，只不過網(wǎng)絡(luò)的興起，讓這個(gè)推廣與支付工具變得相對(duì)重要起來。

　　商品劃分的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)

　　以O(shè)2O發(fā)展的視角，O2O解決的第一個(gè)問題必然是為商品分類提供新的標(biāo)準(zhǔn)，姑且可以按以下三種分類標(biāo)準(zhǔn)，嘗試著將O2O時(shí)代的商品進(jìn)行分類：

　　一、以消費(fèi)節(jié)點(diǎn)為標(biāo)準(zhǔn)的分類方式，就是我們常說的即時(shí)消費(fèi)品和非即時(shí)消費(fèi)品。這要以消費(fèi)者是否需要即時(shí)使用為標(biāo)準(zhǔn)。O2O所推崇的線上支付，線下交易，對(duì)于即時(shí)性的消費(fèi)品時(shí)，要走的路還會(huì)更遠(yuǎn)一些。

　　二、以消費(fèi)目的為標(biāo)準(zhǔn)的分類方式，也可以分為體驗(yàn)式消費(fèi)品和購(gòu)買式消費(fèi)品。有些東西，消費(fèi)者只想完成一個(gè)簡(jiǎn)單的買賣動(dòng)作，比如避孕套如此私密的用品，體驗(yàn)式消費(fèi)實(shí)在有些畫蛇添足。

　　三、以消費(fèi)場(chǎng)所為標(biāo)準(zhǔn)的分類方式，又可以分為可轉(zhuǎn)移式消費(fèi)品和不可轉(zhuǎn)移式消費(fèi)品。有人認(rèn)為可轉(zhuǎn)移式消費(fèi)品就是實(shí)物商品，不可轉(zhuǎn)移式消費(fèi)品就是指服務(wù)。雖然這個(gè)說法有些片面，但不可以轉(zhuǎn)移式消費(fèi)品是目前電商最忌憚、也是最眼饞的一塊市場(chǎng)。

　　方式悄然在變

　　O2O要解決的另外一個(gè)問題，就是創(chuàng)新提供商品和服務(wù)的方式，而這必然會(huì)牽扯到對(duì)傳統(tǒng)渠道和門店的調(diào)整和重組，可喜的是，這種改變已經(jīng)在發(fā)生。

　　首先，是一部分經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型為倉(cāng)儲(chǔ)、配送型的配送商，在城市最偏僻、房租成本最低的地方租賃面積最大的、甚至不用簡(jiǎn)單裝修的倉(cāng)庫(kù)，然后按品牌、品類分類存儲(chǔ)商品，再招聘品牌或品類的專業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)人員進(jìn)行管理，O2O將為這一商業(yè)形態(tài)帶來了新的商業(yè)機(jī)會(huì)。

　　其次，另一部分經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型為專職于實(shí)體門店的渠道商：一類是靠近社區(qū)的小店，或者是連鎖小店。社區(qū)店的概念將成為一個(gè)完整、獨(dú)立的商業(yè)形態(tài)，并以即時(shí)消費(fèi)的產(chǎn)品為主。這些門店已經(jīng)成為快遞和物流的臨時(shí)轉(zhuǎn)運(yùn)倉(cāng)儲(chǔ)點(diǎn)。所以，社區(qū)店成為諸多企業(yè)未來爭(zhēng)奪的主要終端，就也不奇怪了。還有一類是位于城市中心的旗艦店或形象店，就如在東京銀座的蘋果旗艦店，在這樣寸土寸金的地方，蘋果旗艦店主要用于產(chǎn)品體驗(yàn)、消費(fèi)者教育、新品介紹等，售賣功能反而退居次席。

　　最后，還有一部分經(jīng)銷商成為商業(yè)地產(chǎn)“造城運(yùn)動(dòng)”的追隨者，而這又以萬達(dá)的城市廣場(chǎng)構(gòu)建的生態(tài)圈最為典型。在這樣一個(gè)綜合性的Shopping Mall里，消費(fèi)者不僅僅是來完成購(gòu)物這個(gè)動(dòng)作，也不僅僅是來體驗(yàn)被服務(wù)的感覺，他們還能在這里吃喝玩樂一條龍，充分展示人的社會(huì)屬性，享受社交的樂趣，在社交中消費(fèi)，在消費(fèi)中社交，不可移動(dòng)式消費(fèi)品也終將成為Shopping Mall里O2O模式最大的消費(fèi)占比。

　　當(dāng)O2O著眼于解決產(chǎn)品與提供產(chǎn)品的方式問題時(shí)，O2O才算開始成熟起來。而一個(gè)成熟的O2O市場(chǎng)，是一個(gè)消費(fèi)者有更多選擇權(quán)的市場(chǎng)，無論是支付方式的選擇，或是信息接收方式的選擇；這將是一個(gè)真正用錢投票的市場(chǎng)，是哪個(gè)商品能被消費(fèi)者喜歡，或是哪類經(jīng)銷商將過得越來越憋屈。