產(chǎn)品差異化 渠道穩(wěn)固是拋晶磚銷售利器

　　拋晶磚一直以來都是以利潤高、檔次高出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，而記者走訪市場(chǎng)卻發(fā)現(xiàn)，以往高利潤的拋晶磚也正在經(jīng)歷著一陣嚴(yán)峻的市場(chǎng)洗禮。除了價(jià)格發(fā)生明顯變化外，在推廣過程中，拋晶磚更需要有實(shí)力的企業(yè)、品牌作為強(qiáng)大后盾。同時(shí)，配合差異化設(shè)計(jì)和穩(wěn)固的渠道網(wǎng)絡(luò)。

　　產(chǎn)品差異化、渠道穩(wěn)固是拋晶磚銷售利器

　　作為一個(gè)比較特殊的品類，拋晶磚因?yàn)槠浔砻骐婂兘?、電鍍銀的而具有奢華的裝飾效果。在今年市場(chǎng)整體下滑的情況下，加之居然之家兩個(gè)拋晶磚品牌的陸續(xù)撤店，讓拋晶磚的前景更加撲朔迷離。

　　兩個(gè)專業(yè)拋晶磚品牌的撤離，讓昆明原本不多的專業(yè)拋晶磚品牌屈指可數(shù)，目前昆明市場(chǎng)專業(yè)銷售該產(chǎn)品的品牌僅有扎根大商匯國際建材城（以下簡(jiǎn)稱“大商匯”）的金絲玉瑪、金尊玉、匯美陶，以及居然之家金源店的晶尊陶瓷。記者走訪了解發(fā)現(xiàn)，除了專業(yè)做拋晶磚的品牌，普通的瓷磚品牌同樣也有拋晶磚產(chǎn)品。

　　據(jù)金意陶居然之家金源店導(dǎo)購陳文紅表示，店面上不少產(chǎn)品也有電鍍銀的效果，因?yàn)樵诜鹿糯u上做電鍍效果，銀色對(duì)比金色效果會(huì)更好。金意陶居然之家金源店展廳內(nèi)，地面上中央位置的拼花、入口左邊的會(huì)客區(qū)以及會(huì)客區(qū)的電視背景墻都采用了拋晶磚的鋪貼展示。陳文紅介紹，拋晶磚更多的還是用作背景墻、玄關(guān)等空間的裝飾，而且打折下來，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)尺寸的背景墻價(jià)格大約在5000元左右，相比動(dòng)輒上萬元的專業(yè)背景墻更容易接受。

　　產(chǎn)品差異化 專業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)較小

　　作為意大利進(jìn)口品牌，獨(dú)角獸一直是高端產(chǎn)品的代名詞，記者從居然之家金源店獨(dú)角獸專賣店了解到，雖然店面經(jīng)營同時(shí)經(jīng)營兩個(gè)國外瓷磚品牌，但產(chǎn)品的側(cè)重點(diǎn)明顯不同，獨(dú)角獸主打高端藝術(shù)品位的小規(guī)格、仿古磚產(chǎn)品；另外一個(gè)品牌，CK則是以水晶石（微晶石類）為主打。作為高端產(chǎn)品的代表，獨(dú)角獸也擁有一款拋晶磚產(chǎn)品，據(jù)店員接受，該產(chǎn)品為貨真價(jià)值的“24k金”瓷磚，200×200（mm）的小規(guī)格價(jià)格高達(dá)200元一片，主要用于奢華衛(wèi)生間的裝飾。

　　對(duì)于專業(yè)拋晶磚品牌之外的普通瓷磚品牌拋晶磚產(chǎn)品銷售，代理金絲玉瑪、特地陶瓷的云南衛(wèi)通建材大商匯至尊店總經(jīng)理張大鵬表示，普通品牌的拋晶磚只能作為其產(chǎn)品線的補(bǔ)充，在與專業(yè)拋晶磚品牌的競(jìng)爭(zhēng)上，專業(yè)度、產(chǎn)品品質(zhì)基本都沒有可比性。在瓷磚同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，相比全拋釉、微晶石等產(chǎn)品，拋晶磚競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)小很多，但是這類特殊的產(chǎn)品更多的是需要經(jīng)銷商的經(jīng)營策略和方法。

　　產(chǎn)品小眾化 渠道依賴性強(qiáng)

　　作為主流的瓷磚賣場(chǎng)，拋晶磚是大商匯里競(jìng)爭(zhēng)力最小的瓷磚品類和品牌。據(jù)了解，在代理了金絲玉瑪、特地陶瓷的云南衛(wèi)通建材，上下三層樓的展廳，在今年年初重裝之后，把一樓和三樓都作為金絲玉瑪拋晶磚的展示，把今年的新品也作了樣板間展示，但因新品價(jià)格稍高，熱銷的產(chǎn)品主要還是以之前的一些經(jīng)典產(chǎn)品為主。

　　面對(duì)今年整體市場(chǎng)的低迷，記者采訪了7月份剛從居然之家金源店撤離的施瑯陶瓷代理商林海星，而其現(xiàn)在去到另外的城市，轉(zhuǎn)行經(jīng)營木地板行業(yè)。對(duì)于今年市場(chǎng)對(duì)瓷磚的影響，林海星表示，今年市場(chǎng)下滑沖擊很明顯，拋晶磚本身就是小眾產(chǎn)品，現(xiàn)在更是受到擠壓，經(jīng)營壓力劇增，干脆就直接撤店轉(zhuǎn)行到以前做過的木地板行業(yè)。

　　而對(duì)于居然之家賣場(chǎng)里兩個(gè)拋晶磚專業(yè)品牌的撤場(chǎng)，張大鵬表示，拋晶磚本身因?yàn)楫a(chǎn)品特殊，對(duì)渠道方面要求比較高，如果沒有穩(wěn)定的渠道，加之高昂的經(jīng)營成本，撤店也是無奈之舉，客戶基本上是40、50歲，且鐘愛金碧輝煌的裝修風(fēng)格的業(yè)主，這類人群相對(duì)穩(wěn)定而小眾，不會(huì)隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)下滑而變動(dòng)，因此只要維護(hù)好渠道，客戶源還是相對(duì)穩(wěn)定的。

　　張大鵬告訴記者，金絲玉瑪品牌產(chǎn)品依靠設(shè)計(jì)師渠道的銷售占到總銷售的6-7成，渠道的拓展和維護(hù)是重點(diǎn)工作。“尤其是大客戶資源，相對(duì)穩(wěn)定，今年雖然從訂單量上沒有什么改變，但是單值比去年有所增加。去年我們做的大客戶單值基本在90萬元左右，今年能做到近200萬元。”張大鵬如是說。

　　除了高端賣場(chǎng)外，批發(fā)市場(chǎng)同樣也不缺少拋晶磚產(chǎn)品，但是從產(chǎn)品展示到銷售，和專業(yè)品牌相比就大有不同。記者走訪以批發(fā)為主的昆明中林建材城和國雅建材城，基本上每家店面或多或少都有拋晶磚，但極少有樣板間或者鋪貼展示，而是簡(jiǎn)單擺在展架最后幾個(gè)位置上，甚至直接堆砌在角落里，有人問起再拿樣板出來。某瓷磚批發(fā)商透露，拋晶磚銷量很少，基本上是無人問津，店里拿一些也只是作為補(bǔ)充，甚至是炒貨。和專賣店的動(dòng)輒幾百甚至上千元一片的價(jià)格相比，批發(fā)市場(chǎng)里的拋晶磚更加親民，單片價(jià)格基本都在50—70元不等，主要是針對(duì)普通客戶需要的小空間點(diǎn)綴裝飾進(jìn)行銷售。

　　無品牌、同質(zhì)化則難立足

　　提到拋晶磚，大部分人的印象是“金光閃閃”，帶有金色花邊，或是將金色的圖案鑲嵌到產(chǎn)品之中，使瓷磚和花色的完美結(jié)合。一直以來，拋晶磚都是高端的代名詞，但記者走訪北京市場(chǎng)卻發(fā)現(xiàn)，拋晶磚的生產(chǎn)和銷售亟待規(guī)范。

　　在看到市場(chǎng)上所銷售的這些好看，又顯富貴的產(chǎn)品時(shí)，大多數(shù)人都不會(huì)將它與三無的產(chǎn)品聯(lián)系到一起，而走訪終端會(huì)發(fā)現(xiàn)，這樣的產(chǎn)品的確是“三無”。

　　在城外誠的家裝建材館，有三十三家品牌的瓷磚店，這些品牌都來自國內(nèi)，記者抽樣走訪發(fā)現(xiàn)，在銷售拋晶磚的品牌中，這些基本被告知沒有品牌。

　　無品牌 無包裝 無廠家

　　對(duì)此，典典瓷磚專賣店的銷售顧問劉麗道出了實(shí)情。據(jù)劉麗介紹，目前北京市場(chǎng)上銷售的拋晶磚大多是沒有品牌的產(chǎn)品，而消費(fèi)者在某個(gè)專賣店內(nèi)看到的產(chǎn)品也并非是這個(gè)品牌所生產(chǎn)，而是代理商自己去需找的貨源，因代理商常年在終端的市場(chǎng)，洞悉消費(fèi)者的一些習(xí)慣，有時(shí)候會(huì)有一些客戶尋找此類產(chǎn)品，而經(jīng)銷商所代理的品牌又沒有生產(chǎn)拋晶磚，為了將產(chǎn)品線拉長，留住更多客戶，經(jīng)銷商也只有選擇更多的產(chǎn)品，不過，選擇過來的這些產(chǎn)品基本都是物美價(jià)廉，也是專業(yè)生產(chǎn)拋晶磚產(chǎn)品的廠家，在產(chǎn)品出廠后，既沒有可以辨識(shí)品牌的紙品包裝盒，又沒有底標(biāo)，從廠家發(fā)到經(jīng)銷商手中時(shí)，只有一個(gè)泡沫包裝。

　　劉麗的說法，得到了順義益麒麟建材市場(chǎng)馬可波羅專賣店內(nèi)銷售顧問小李的認(rèn)同。據(jù)小李介紹，馬可波羅專賣店內(nèi)沒有拋晶磚這個(gè)品類產(chǎn)品的銷售，一般如果消費(fèi)者要找這樣的產(chǎn)品，可以到一些小品牌的店內(nèi)看看。在同一市場(chǎng)內(nèi)，記者在金舵瓷磚和法恩莎瓷磚的店內(nèi)都找到了品類較多的拋晶磚產(chǎn)品，但兩個(gè)店面的老板都表示，其銷售的拋晶磚是其他品牌的產(chǎn)品，但產(chǎn)品上并為標(biāo)明出自哪個(gè)品牌或廠家。

　　產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

　　產(chǎn)品的同質(zhì)化一直以來都是市場(chǎng)上較為常見的現(xiàn)象，很多品牌在意識(shí)到這個(gè)問題后，也開始做一些創(chuàng)新和原創(chuàng)，但拋晶磚目前還很難做到這一點(diǎn)。

　　金絲玉瑪曾經(jīng)也在北四環(huán)居然之家和居然之家十里河店開過店面，從其進(jìn)入北京市場(chǎng)以來一直定位高端，且走高端設(shè)計(jì)師渠道，其店內(nèi)的整個(gè)產(chǎn)品也的確展示出了高端大氣的形象，但代理商堅(jiān)持了不到三年的時(shí)間，現(xiàn)在已撤出了這些賣場(chǎng)。

　　而其他在售的拋晶磚產(chǎn)品在北京的終端并沒有獨(dú)立的專賣店展示，通常都是被經(jīng)銷商放在一堆樣品中，只有當(dāng)消費(fèi)者問到時(shí)才會(huì)拿出來。劉麗也介紹，之所以會(huì)這樣，是因?yàn)閽伨Тu與普通瓷磚相比造價(jià)更高，且不合適大范圍的鋪貼。

　　劉麗介紹，其店內(nèi)目前在售的拋晶磚產(chǎn)品在其他店面也有銷售，且花色和規(guī)格一模一樣，“不敢說是同一個(gè)廠家生產(chǎn)，但可以肯定的是產(chǎn)品基本差不多，因?yàn)橥毁u場(chǎng)內(nèi)的其他品牌也有可能在同一個(gè)廠家選購?fù)瑯拥漠a(chǎn)品，但產(chǎn)品沒了底標(biāo)，誰也不能肯定地說兩個(gè)長得很像產(chǎn)品就出自同一個(gè)公司，這樣就給經(jīng)銷商自主定價(jià)創(chuàng)造一定的空間。”

　　在走訪了多家賣場(chǎng)和多家專賣店后，記者發(fā)現(xiàn)在售的這些產(chǎn)品大部分都一樣，產(chǎn)品規(guī)格多數(shù)以300×300（mm）的為主，花色大部分就是傳統(tǒng)的花朵鑲上金邊，而價(jià)格也基本在十元每片上下浮動(dòng)。

　　據(jù)長谷瓷磚順義居然之家店的店長包秋杰介紹，他們沒有拋晶磚類的產(chǎn)品，因?yàn)楣S沒有這樣的生產(chǎn)線，不過他們有金屬邊的產(chǎn)品，但他們的金屬邊并不是市場(chǎng)上常見的黃色，而是青灰、棕紅、淺木這三種顏色，且產(chǎn)品規(guī)格有200×200（mm），600×400（mm），600×150（mm），150×150（mm），這些都是今年新上的新品，是公司原創(chuàng)，且區(qū)別于市場(chǎng)上其他混雜的產(chǎn)品。