隨著家居建材行業(yè)競爭程度的加劇和公眾消費(fèi)意識的提高，小區(qū)開發(fā)成了商家的必爭之地。“得小區(qū)者得市場”已經(jīng)成為眾多公司的共識，小區(qū)開發(fā)得到了高度的關(guān)注與重視。

　　  下面，將從市場調(diào)研分析、小區(qū)開發(fā)原則、小區(qū)宣傳策略、小區(qū)營銷戰(zhàn)術(shù)、小區(qū)戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新等五個方面來探討和分析小區(qū)營銷的策略。

　　  一、市場調(diào)研

　　  第一步：市場細(xì)分

　　  把市場分割為具有不同需求、性格和行為的業(yè)主群體，并針對每個業(yè)主采取單獨(dú)的市場營銷組合戰(zhàn)略。市場部的每個小組可采取不同的方法進(jìn)行市場細(xì)分，并勾勒出細(xì)分市場的輪廓。細(xì)分市場的方法：人口細(xì)分(年齡、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、宗教、宗族等)、地理細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分。

　　  第二步：選擇目標(biāo)市場

　　  評估每個細(xì)分市場的吸引力度，選擇進(jìn)入一個或若干個細(xì)分市場。

　　  在評估細(xì)分市場的時候，必須考慮三個因素：1、細(xì)分市場的規(guī)模和增長程度;2、細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力(競爭對手、、選擇公司裝修的比例、裝修期限、單位裝修補(bǔ)貼等);3、公司的目標(biāo)和資源。

　　  第三步：定位市場

　　  對產(chǎn)品進(jìn)行競爭性定位，并制定詳細(xì)的營銷組合戰(zhàn)略。在實(shí)際的工作中，需要所有的員工特別是一線的員工，通過實(shí)際行動來塑造和維護(hù)。

　　  市場定位有三個步驟：

　　  1、識別據(jù)以定位的可能性競爭優(yōu)勢;

　　  2、選擇正確的競爭優(yōu)勢;

　　  3、有效地響應(yīng)市場表明我們的市場定位。

　　  競爭優(yōu)勢：產(chǎn)品差異(材料、工藝、質(zhì)量等)，服務(wù)差異(客服制度、質(zhì)檢制度、專業(yè)施工隊(duì)、商業(yè)促銷或公益活動、保修和實(shí)力保障等)，人員差異(學(xué)歷、能力、態(tài)度、服務(wù)范圍、精神面貌、綜合形象等)，形象差異(企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)標(biāo)識、宣傳品、工地形象、人員形象、公眾形象等)。

　　  要避免的三種錯誤定位：1、過低定位;2、過高定位;3、混亂定位。

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　　二、小區(qū)開發(fā)原則

　　  1、無盲點(diǎn)調(diào)研——所有的樓盤都要在規(guī)定的時間內(nèi)，加入市場部的調(diào)研范圍之內(nèi)，不論此樓盤的情況怎樣，不考慮對公司合不合適，需要的是對整個市場的狀況全面把控，這是整個開發(fā)工作的基礎(chǔ);

　　  2、數(shù)據(jù)化分析——對小區(qū)樓盤的分析一定要科學(xué)化、數(shù)據(jù)化，各種信息和計(jì)劃指標(biāo)用數(shù)字予以明確，才能保證分析結(jié)果的準(zhǔn)確性;

　　  3、準(zhǔn)確執(zhí)導(dǎo)——選擇開發(fā)的項(xiàng)目一定要準(zhǔn)確，開發(fā)目標(biāo)一定要明確，不能把我們的資源浪費(fèi)在不合適或者低價(jià)值的項(xiàng)目上;

　　  4、深度開發(fā)——對選定的項(xiàng)目要做深做透，取得壓倒性的優(yōu)勢，獲得最大的投入產(chǎn)出比，不能普遍撒網(wǎng)，在每個項(xiàng)目上淺嘗輒止，浪費(fèi)公司的人力、財(cái)力資源，并且這樣對品牌在該項(xiàng)目客戶中的傳播是有損傷的;2人員組織原則

　　  1、“責(zé)，權(quán)，利”明確——能提高管理效率，并激發(fā)市場人員的工作積極性;2、大小項(xiàng)目組結(jié)合——針對每個項(xiàng)目的實(shí)際情況，合理、科學(xué)地確定人員力量，做到開發(fā)有力

　　但不浪費(fèi)人力資源;3、組內(nèi)人員優(yōu)勢互補(bǔ)——對每個項(xiàng)目組進(jìn)行人員搭配時要充分考慮他們的特點(diǎn)，做到優(yōu)勢互補(bǔ)，相互促進(jìn)，提高工作效率。

　　  營銷方式

　　  1、差異性營銷——以某幾個小區(qū)為目標(biāo)，為每個目標(biāo)市場分別設(shè)計(jì)產(chǎn)品及營銷方案。

　　  2、集中性營銷——把大量人力、財(cái)力資源投入某一個或幾個重點(diǎn)市場，做深做透，從而獲得較高的投入產(chǎn)出比。

　　  三、小區(qū)宣傳策略

　　  終端的含義，一是傳播終端，二是銷售終端。前者解決“形象和公司的認(rèn)可”問題，后者解決“促成定單”的問題。前者的溝通是單向的，后者的溝通是雙向的。

　　  消費(fèi)者是大眾的理性消費(fèi)，要加強(qiáng)終端營銷力度，在第一時間、第一場所，給客戶留下良好的第一印象，然后憑借廣告和品牌的“推力”加上銷售人員的“拉力”來贏得客戶。

　　  小區(qū)宣傳策略

　　  1、針對性：某一個小區(qū)的業(yè)主在職業(yè)、年齡、收入、教育程度、民族等特征的某一項(xiàng)或某幾項(xiàng)中具有較大的重復(fù)性，市場部在決定進(jìn)入某小區(qū)的過程中，就應(yīng)該充分考慮針對性。在實(shí)際工作中，還需要對小區(qū)的業(yè)主進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，以加強(qiáng)在終端傳播方面的針對性。

　　  2、品牌性：對市場部來說，提高業(yè)績產(chǎn)值是最重要的工作。但對于公司來說，品牌和業(yè)績同樣重要，甚至品牌的重要性要在很多時候超過業(yè)績，因?yàn)樗鼈兪情L期利益與短期利益、戰(zhàn)略問題和戰(zhàn)術(shù)問題的區(qū)別，所以小區(qū)宣傳必須與公司的品牌形象相匹配，力求精美，提高檔次。

　　  3、唯性一：盡量不和其他公司做同樣的廣告和傳播行為;統(tǒng)一性：所有小區(qū)形象傳播必須和整個公司的形象傳播保持一致;沖擊性：大形象必須在戶外，戶外必須大形象;強(qiáng)迫性：廣告處在客戶不得不接觸的位置;

　　  4、反復(fù)性：要讓客戶經(jīng)常接觸;

　　  5、親和性：不得導(dǎo)致客戶反感，必須讓客戶感到親切;公益性：提升公司形象，獲得物業(yè)與客戶的認(rèn)同;靈活性：因地制宜，因時制宜，結(jié)合實(shí)際情況，充分利用現(xiàn)有優(yōu)勢。

　　  小區(qū)宣傳手段

　　  1、鑰匙扣：發(fā)鑰匙前要穿在小區(qū)業(yè)主鑰匙上，解決好門衛(wèi)的公關(guān)，業(yè)主的派發(fā)等問題;2、太陽傘：小區(qū)入口、出口至少各兩把，公司展位及其它重要位置布置合理。

　　  3、帳篷：小區(qū)設(shè)點(diǎn)時要搶占有利位置，注意保持清潔度和完整性;

　　  4、條幅：合理使用，注意檔次;

　　  5、電梯：強(qiáng)勢搶占，精美制作，注意維護(hù);

　　  6、工地：靠路大窗戶的利用，工地宣傳品，工人形象，工地管理等;

　　  7、物業(yè)：物業(yè)辦公室的廣宣開發(fā)，如閱報(bào)欄，科室牌等。另一方面，與物業(yè)合作進(jìn)行小區(qū)公益活動或促銷活動也是一種高明的選擇;

　　  8、指示牌：業(yè)主不熟悉的地方常用具有特色的引路牌;

　　  9、社區(qū)媒體：內(nèi)部電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、廣告牌等;

　　  10、各種制作：如草坪標(biāo)牌、花木標(biāo)牌、餐廳標(biāo)牌、各單元標(biāo)牌、各樓層標(biāo)牌、業(yè)主信箱標(biāo)牌等;

　　  11、展位：公司展區(qū)的位置和布置工作決不能忽視，周六周日要有展位;

　　  12、人員：形象、行為。

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　　  四、小區(qū)營銷戰(zhàn)術(shù)

　　  1.虛擬店面

　　  在重點(diǎn)小區(qū)的合適位置租用門面房，作為針對本小區(qū)的短期或臨時開發(fā)場所，配備適量桌椅、電腦等辦公用品，少量業(yè)務(wù)人員長駐于此進(jìn)行客戶開發(fā)，其功能相當(dāng)于設(shè)計(jì)部，但和常規(guī)的設(shè)計(jì)部具有一定的區(qū)別(時間、定位、規(guī)模)。

　　  優(yōu)勢

　　  形象突出可宣傳品牌，便于客戶咨詢，利于溝通，有力占據(jù)先機(jī);

　　  劣勢

　　  資金、人力、物力投入較大，若開發(fā)不理想則虧損較大。

　　  其它

　　  考慮找?guī)准也牧仙踢M(jìn)駐此地，可以較大地減輕投入資金壓力;業(yè)務(wù)員長駐此地，銷售顧問應(yīng)積極出擊，到此區(qū)域外進(jìn)行市場開拓，并做好客戶轉(zhuǎn)接單的安排和填寫，以免因客戶確認(rèn)問題而影響合作，更不能影響到客戶對公司的認(rèn)同;利用公司的優(yōu)惠政策來引導(dǎo)客戶，使其對公司產(chǎn)生更大興趣，從而得到更多的客戶。

　　  2.宣傳展位

　　  在重點(diǎn)小區(qū)的理想(相對理想，因?yàn)榇蠖鄶?shù)位置是由物業(yè)公司確定的)地段設(shè)置太陽傘、帳篷、桌椅、展板、易拉寶等物品，兩位家裝顧問駐守，作為企業(yè)形象宣傳和終端營銷的一個陣地，客戶集中出現(xiàn)的時期可讓適量設(shè)計(jì)人員到現(xiàn)場進(jìn)行支援。

　　  優(yōu)勢

　　  資金投入小，定項(xiàng)靈活，開發(fā)周期短且開發(fā)價(jià)值高，利于市場部的運(yùn)作;

　　  劣勢

　　  大多數(shù)情況會有很多公司進(jìn)行同樣的展位宣傳，我們也去做不能有效地突出品牌形象，需要我們有針對性去創(chuàng)造差異化優(yōu)勢。

　　  3.游擊戰(zhàn)術(shù)

　　  采用游擊戰(zhàn)術(shù)一般有二種情況：①因特殊情況不能進(jìn)駐，但此小區(qū)對公司來說價(jià)值較高;②此小區(qū)價(jià)值一般，又有一定期望值，屬于雞肋型項(xiàng)目，但此時的銷售顧問沒有更有價(jià)值的項(xiàng)目。

　　  優(yōu)勢

　　  費(fèi)用極低，運(yùn)作靈活;

　　  劣勢

　　  不利于企業(yè)品牌形象的塑造(有時甚至對品牌建設(shè)是有害的)。

　　  其它

　　  對于物業(yè)限制銷售顧問出入，開發(fā)小區(qū)有以下辦法：辦理施工證，以公司工人的身份進(jìn)入小區(qū);與進(jìn)駐該小區(qū)的材料商聯(lián)合，以材料商名義進(jìn)入該小區(qū)。

　　  4.家裝課堂

　　  對單位福利房進(jìn)行家裝課堂講座是非常有效的一個方法，同單位的人在文化修養(yǎng)、消費(fèi)能力、消費(fèi)意識、家居審美情趣等方面都具有較大的重合性，可以針對群體的特征設(shè)計(jì)家裝課堂的內(nèi)容，有的放矢，快速高效。

　　  對商品房來說，可以利用與物業(yè)公司的良好關(guān)系，由公司和物業(yè)共同組織客戶參加家裝課堂，可以提高業(yè)主對公司品牌與實(shí)力的認(rèn)知度。

　　  優(yōu)勢

　　  深度溝通，收集信息，顯示實(shí)力與服務(wù)意識，成單率高;

　　  劣勢

　　  組織工作較為煩瑣，能否開展受多種因素制約。

　　  其它

　　  開設(shè)家裝課堂注意事項(xiàng)：針對性，前期要做好調(diào)研、分析、準(zhǔn)備工作;實(shí)效性，選擇對客戶最有價(jià)值的課題，如真假優(yōu)劣材料的辨別，如何避免家裝陷阱;溝通的雙向性，多留溝通交流時間，單向的講課時間盡量控制。

　　  5.集中看房

　　  公司的材料和優(yōu)質(zhì)的工程質(zhì)量是我們的突出優(yōu)勢，因此在小區(qū)終端營銷上我們要把優(yōu)勢體現(xiàn)出來，帶客戶看房是非常實(shí)用的手段。大部分客戶在進(jìn)行家裝之前都有看樣板房的需求，同時把我們最優(yōu)秀的一面展現(xiàn)給客戶，從而得到客戶的認(rèn)同。

　　  優(yōu)勢

　　  在小區(qū)用海報(bào)形式宣傳或讓物業(yè)公司通知客戶進(jìn)行集中看房，節(jié)省人力物力且效果良好;

　　  劣勢

　　  人數(shù)較多，進(jìn)出小區(qū)困難;樣板房成品保護(hù)壓力大;若少數(shù)客戶有負(fù)面言論會影響大多數(shù)人。

　　  6.專題展示

　　  配合公司的宣傳主題和大型活動的開展，在小區(qū)進(jìn)行現(xiàn)場展示，可以延續(xù)活動時間，提高整體活動效果，對公司品牌形成有力支撐。同時可在小區(qū)創(chuàng)造出差異化競爭優(yōu)勢，形成局部的壓倒性優(yōu)勢。

　　  優(yōu)勢

　　  主題突出，效果顯著，展品可以重復(fù)使用，降低成本;

　　  劣勢

　　  展品運(yùn)輸及保管工作難度大。

　　  7.公關(guān)合作

　　  與物業(yè)公司，售樓部進(jìn)行“公對公”合作(不得與其部門人員進(jìn)行“公對私”合作)。公司在該小區(qū)的經(jīng)營業(yè)績按一定的點(diǎn)位提供給物業(yè)公司(或售樓部)作為他們的管理費(fèi)用。這樣可以獲得他們提供的優(yōu)質(zhì)客戶資源和大力口頭推薦，提高在該小區(qū)的市場占有率。

　　  優(yōu)勢

　　  先得后舍，無風(fēng)險(xiǎn)，對方支持力度大，我方簽單成功率高。有了此項(xiàng)合作后，物業(yè)公司對裝修押金、物業(yè)管理費(fèi)等方面都會適當(dāng)放寬要求。

　　  劣勢

　　  與售樓部進(jìn)行客戶信息合作易引起客戶投訴，導(dǎo)致物業(yè)公司對我們進(jìn)行制裁，物業(yè)公司與售樓部要求的返點(diǎn)隨著時間、合作次數(shù)、公司競爭狀況而逐漸提高，增加了運(yùn)營成本。

　　  其它

　　  返點(diǎn)時高層領(lǐng)導(dǎo)要進(jìn)行嚴(yán)密監(jiān)控，提高銷售顧問電話營銷技能，減少投訴，提高成功率。

　　  8.電話營銷

　　  電話營銷指的是以電話溝通的方式，向業(yè)主來進(jìn)行銷售的一種手段，目前在家裝界被普遍采用。家居建材公司的電話營銷分兩種情況：一種是銷售顧問已經(jīng)與客戶見面溝通，取得客戶信任后客戶自己把聯(lián)系方式留給了銷售顧問;另一種是銷售顧問通過其它渠道獲得客戶信息與聯(lián)系方式。

　　  第一種情況是公司提倡的，也是比較有效的方法。因?yàn)殇N售顧問已經(jīng)與客戶建立了一定的信任度，客戶不會對電話營銷產(chǎn)生反感。此方式體現(xiàn)了“真實(shí)勞動”的原則，有利于市場部的管理，有利于個人能力、意識的進(jìn)步，同時采用電話營銷可以降低工作成本并提高工作效率(中高層領(lǐng)導(dǎo)必須重視銷售顧問電話營銷技能的考核與培訓(xùn))。

　　  第二種情況原則上應(yīng)該禁止。雖然它可以降低工作成本并提高工作效益，但它容易使市場部員工產(chǎn)生“投機(jī)取巧”的思想，不利于員工發(fā)展與部門管理。同時它可能會引起客戶的反感，對公司品牌造成損害，嚴(yán)重的話會引起客戶投訴到物業(yè)公司，影響公司在該小區(qū)的整體運(yùn)作。

　　  9.工地營銷場

　　  市部的主要戰(zhàn)場在小區(qū)。別忘了在各小區(qū)內(nèi)還有我們的工地，適時地帶客戶參觀我們的樣板工地，會起到事半功倍的效果。

　　  優(yōu)勢

　　  操作方便，無須投入，效果顯著。

　　  劣勢

　　  需要工地良好的配合(形象、質(zhì)量、工人言行)。

　　  其他

　　  “時機(jī)”選擇很重要，如噴漆，鋪磚時不要去。

　　  五、小區(qū)戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新

　　  現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，唯一不變的原則就是“變”。宏觀環(huán)境在變，微觀環(huán)境在變，消費(fèi)者在變，房地產(chǎn)商在變，競爭對手在變，我們也必須變，必須適應(yīng)并引導(dǎo)市場的變化，不斷創(chuàng)新，保持良好的競爭優(yōu)勢。

　　  小區(qū)戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新需要具有：系統(tǒng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)概念、發(fā)散式的思維方式、敏銳的觀察、豐富的小區(qū)營銷經(jīng)驗(yàn)、強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識。