圖片來自“東方IC”

　　事實(shí)上只要你去宜家，估計(jì)你只有兩件事：一是買一大堆你并不需要的東西;二是被低價(jià)的冰淇淋、熱狗和肉丸引誘到宜家餐廳。有意思的是，這兩件事并不沖突，很多人甚至表示自己去宜家的真正原因就是宜家餐廳!

　　有多少人每次去宜家，不吃個(gè)圓筒冰淇淋都覺得自己虧大了?

　　有的人一手握一個(gè)圓筒冰淇淋，坐在宜家的沙發(fā)就是一天;有的人明明是來看家具的，但看著看著就跑去吃冰淇淋了;有的更直白，為了吃圓筒冰淇淋才順便逛的宜家。

　　宜家的代名詞是圓筒冰淇淋嗎?不然為啥無論哪個(gè)國家，它都只賣當(dāng)?shù)氐?塊錢?而且?guī)资陙韼缀鯖]漲過價(jià)?是原材料便宜嗎?還是人工成本低?

　　宜家難道就不怕賠慘了嗎?

　　不過，還真有一些老油條不嫌事兒大，明明1塊錢已經(jīng)是虧本價(jià)了，這群羊毛黨還開發(fā)了“加量不加價(jià)”，吃垮宜家圓筒冰淇淋的方法——只要對(duì)機(jī)械臂施加一點(diǎn)壓力，出來的雪糕量會(huì)大大增加。

　　估計(jì)稍微有點(diǎn)素質(zhì)的人都想給這群羊毛黨翻白眼了，但如果你知道藏在宜家冰淇淋背后的低價(jià)真相，估計(jì)你會(huì)恨不得花1塊錢杵在那里一天吃到撐為止……

　　01 “沒有人愿意餓著肚子逛街”

　　事實(shí)上只要你去宜家，估計(jì)你只有兩件事：一是買一大堆你并不需要的東西;二是被低價(jià)的冰淇淋、熱狗和肉丸引誘到宜家餐廳。

　　有意思的是這兩件事并不沖突，很多人甚至表示自己去宜家的真正原因，就是宜家餐廳!除了1塊錢的冰淇淋、還有5塊錢的熱狗、20來塊錢的瑞典肉丸……老老少少都無法抗拒這些好吃又便宜的食物。

　　別眨眼，接下來才是戲劇化的開始，嘴里1塊錢的冰淇淋，在你不知不覺之中，慢慢就會(huì)變成購物車?yán)?000塊、甚至10000塊錢的家居用品。真奇怪，宜家怎么就成了一個(gè)去了就會(huì)忍不住花錢的地方?

　　其實(shí)這個(gè)神奇的“魔術(shù)把戲”，來源于最擅長不著痕跡地操控顧客購買行為的家具大王——宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德(Ingvar Kamprad)。

　　在他看來，“與空腹的人做生意很困難。”于是他做了一個(gè)當(dāng)時(shí)不被看好，最后卻成了宜家銷售法寶的決定：在宜家賣場開餐廳，給客戶提供吃的和喝的。而且賣典型的瑞典食品，最重要的是，食品的價(jià)格還要與其家具一樣保持低價(jià)!

　　事實(shí)證明，這位營銷天才真不是蓋的，宜家餐廳的受歡迎程度遠(yuǎn)超于想象：全球48個(gè)國家每年有近7億人吃過宜家的美食，“商業(yè)內(nèi)幕”網(wǎng)站更將宜家餐廳評(píng)為美國最被低估的連鎖餐廳之一。

　　據(jù)調(diào)查，宜家全球355家商店每天都會(huì)被吃掉驚人的200萬個(gè)肉丸;僅在中國，宜家1年就能賣出1600萬支冰淇淋;高達(dá)30%的人都是因?yàn)樯虉龀隹谔幍谋苛芎腿馔枳硬?ldquo;順便”去的宜家。

　　02 一塊錢冰淇淋背后的讀心術(shù)

　　對(duì)于很多人來說，不吃上一個(gè)1塊錢的冰淇淋，這趟宜家之旅就根本沒有靈魂!

　　有的人甚至開車十來公里，就只是為了去宜家吃1塊錢的雪糕。

　　當(dāng)然，一般吃完后會(huì)想：來都來了，那就再逛逛唄。

　　小編忍不住懷疑，這1塊錢的冰淇淋難道也會(huì)讀心術(shù)?

　　1 、用超低價(jià)誘惑消費(fèi)者的“熱狗策略”

　　宜家食品的超低價(jià)，估計(jì)沒有哪家商場敢長期輕易模仿。在宜家食品服務(wù)部門工作的廚師克里斯·斯皮爾說，“宜家的政策是保證自己的食品在30英里范圍內(nèi)的絕對(duì)最低價(jià)，即使這意味著虧本出售。”

　　看到這里，如果你以為創(chuàng)始人坎普拉德真的將顧客當(dāng)上帝，為了帶去“美好的體驗(yàn)”而不惜做著虧本生意的話，那就太單純了。

　　實(shí)際上即使小到餐廳里的一粒瑞典肉丸，這筆賬他都能給你算得清清楚楚。再舉個(gè)形象一點(diǎn)的例子，一批在俄羅斯當(dāng)?shù)劁徍玫乃赡荆冗\(yùn)到波蘭經(jīng)過膠合等加工處理后，再送到瑞典的宜家賣場，成本要花多少錢?

　　這當(dāng)中至少包含三種幣別的轉(zhuǎn)換，不但要知道最新匯率，還要清楚不同國家、地區(qū)邊界之間的運(yùn)送途徑和價(jià)格，以及三種不同生產(chǎn)作業(yè)在不同地方的勞力狀況與工資成本等等，即使是最精明能干的財(cái)務(wù)人員也得花上好幾個(gè)小時(shí)才能算出答案，但是坎普拉德，卻能在幾秒內(nèi)就能憑記憶告訴你結(jié)果。

　　別著急詫異，更驚人的是不只有木材，當(dāng)我們討論到玻璃、棉花或石油價(jià)格的時(shí)候，他同樣能做出精準(zhǔn)的計(jì)算。

　　這種精準(zhǔn)的計(jì)算用法出來的其中一個(gè)實(shí)例，就是著名的“熱狗策略”。

　　在坎普拉德看來，每一類產(chǎn)品線都要有價(jià)格令人驚艷的產(chǎn)品!所以無論是家居用品還是食品，宜家的超低價(jià)產(chǎn)品價(jià)格基本都在5到10瑞典克朗，也就是人民幣3.6元到7.2元之間，差不多就是外面一份熱狗的價(jià)錢，因此被稱為“熱狗策略”。

　　能力超強(qiáng)的坎普拉德教給員工的是，如果我們想在宜家買一個(gè)5瑞典克朗的咖啡杯，那么就得算一算如何才能做到：“1.5克朗付給工廠;1.5留給宜家;1.5拿去繳稅”。

　　這樣的算術(shù)題小學(xué)一年級(jí)都會(huì)，但這正正卻是宜家超低價(jià)“熱狗策略”成功的關(guān)鍵，更是數(shù)以千計(jì)不同設(shè)計(jì)的產(chǎn)品線的基礎(chǔ)，幾十年來讓競爭對(duì)手束手無策的秘訣也來源于此。

　　說實(shí)話，1塊錢雪糕跟永旺超市的生鮮熟食賣場內(nèi)的免費(fèi)試吃，滴滴打車前幾年的燒錢補(bǔ)貼等等都是同一個(gè)道理，先虧點(diǎn)錢，等消費(fèi)者進(jìn)來了就啥都好辦。

　　雖然說，這些超低價(jià)產(chǎn)品的確是以成本價(jià)反饋顧客，店面并沒有賺錢，但光是在采購和配銷過程中，宜家早就已經(jīng)賺一筆了。

　　2、遠(yuǎn)低于市場價(jià)格的食品，讓你相信宜家的東西都很便宜

　　說到這份上了，我們沒有理由不相信宜家真的是把“1塊錢冰淇淋”當(dāng)做一輩子的事情好好去經(jīng)營。

　　它根本不怕那些只奔著超低價(jià)美食來的人，因?yàn)橹皇呛喓唵螁蔚?ldquo;一塊錢冰淇淋”，就悄悄在你的潛意識(shí)里狠狠扎了根：

　　“才過個(gè)年回來房東轉(zhuǎn)身就漲了房租，但是宜家那么大的賣場還在賣一塊錢冰淇淋、五塊錢熱狗、四十九塊錢的茶幾，真是時(shí)代良心吶……所以，它的家具肯定都是這種低利潤的銷售方式!不用再花時(shí)間比價(jià)，也不用費(fèi)口舌跟老板殺價(jià)，要便宜，去宜家。”

　　你看，小小的冰淇淋，居然就在不知不覺中給你奠定了堅(jiān)實(shí)的心理基礎(chǔ)，讓你相信宜家的所有產(chǎn)品都是在以良心的成本價(jià)銷售。

　　用宜家自己的話說，當(dāng)你喂飽了顧客時(shí)，他們會(huì)在店里待更長時(shí)間。坐在餐廳里嚼著肉丸、舔著冰淇淋的時(shí)候，說不定就會(huì)討論心儀的產(chǎn)品。

　　最后還沒等邁出店門，那件產(chǎn)品就在消費(fèi)者的腦海里“嗖”地一下子跑到購物車?yán)?

　　即使是理性的消費(fèi)者，這次雖然沒有買，但下次當(dāng)他們真的需要一款價(jià)格合理的產(chǎn)品時(shí)，思維里自然會(huì)蹦出“宜家”兩個(gè)字。

　　3、忽略掉糟糕體驗(yàn)，反手就給五星好評(píng)的“峰終定律”

　　藏在宜家1塊錢冰淇淋背后的另一個(gè)秘密，叫“峰終定律”。

　　“峰終定律”最早由諾貝爾獎(jiǎng)得主、心理學(xué)家DanielKahneman提出，能把它玩到出神入化之境的，宜家要占一席。

　　這條定律基于潛意識(shí)總結(jié)了消費(fèi)者體驗(yàn)的特點(diǎn)：

　　人們對(duì)一件事情的印象，往往只能記住兩個(gè)部分，一個(gè)是在體驗(yàn)過程中最強(qiáng)體驗(yàn)，叫“峰”;另一個(gè)則是最后的體驗(yàn)，叫“終”。而在剩下過程中好與不好體驗(yàn)的比重、時(shí)間長短，對(duì)記憶差不多沒有影響。

　　對(duì)于許多人來說，宜家是進(jìn)入新家或翻新舊房的第一站。

　　盡管全世界的宜家賣場都搞得跟地下墓穴一樣復(fù)雜，讓你買一件家具也得走完整個(gè)商場;盡管要自己從貨架上使出吃奶的勁頭搬貨物，想送貨還得額外給錢;盡管買個(gè)5塊錢的馬克杯卻要排上將近一小時(shí)的隊(duì);盡管有些便宜商品買回去卻用不到幾年……

　　但是宜家巧妙地將“產(chǎn)品試用”設(shè)置為“峰”，而“終”就是出口處的1塊錢冰淇淋和5塊錢熱狗。

　　▲ 宜家購物路徑的峰終定律

　　所以這1塊錢的雪糕生意看似賠本，卻給宜家?guī)チ藰O佳的“終”體驗(yàn)，更成為宜家扎根在消費(fèi)者腦海里的一大記憶點(diǎn)，甚至很大程度上決定了顧客對(duì)購物體驗(yàn)的美好回憶，以及下一次是否會(huì)繼續(xù)光顧。

　　無論是1塊錢的雪糕、5塊錢的熱狗，還是從賣鉛筆小販變成簡樸的全球首富的創(chuàng)始人故事，還是成功解決了糟糕的家庭狀況與良好的生活品位之間差距的“低價(jià)銷售好設(shè)計(jì)”策略，或者是累計(jì)發(fā)行量已達(dá)到28.5億冊(cè)、進(jìn)入了72個(gè)國家，僅次于《圣經(jīng)》的《家居指南》，宜家絕對(duì)算得上是世界上最神秘的企業(yè)之一。

　　抑或是一遇到熱點(diǎn)就會(huì)被網(wǎng)友玩上熱搜的標(biāo)志性藍(lán)色購物袋，甚至是讓襯衫廠制造椅子靠墊，讓門窗廠打造桌子框，晴天的時(shí)候把雨傘價(jià)格抬高而下雨的時(shí)候再低價(jià)出售等等，這家于1943年創(chuàng)建于瑞典的企業(yè)，每一處都藏著讓人猜不透的秘密。

　　有意思的是，由這些秘密發(fā)展起來的生意，從誕生之初就不被專家們看好。但也正是這些秘密，讓宜家成為全球最大的家具和家居零售商，在零售業(yè)與顧客生活中留下不可磨滅的痕跡。(免責(zé)聲明：文章及圖片來源于互聯(lián)網(wǎng)，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系刪除!)