中小家居建材企業(yè)玩電商：道阻且長

　　很多人都說家居電商時代已經(jīng)來臨，這句話恐怕只適用于那些常年深耕電商渠道的大品牌。對中小品牌家居建材企業(yè)來說，電商卻是一份不大不小的雞肋。投入太高，技術(shù)太難，運營人才太難招，這些都阻礙了中小家居建材企業(yè)往電商方向發(fā)展。不出所料，今年天貓雙十一銷售額再創(chuàng)新高。在這場狂歡中，家居品牌表現(xiàn)也非常不錯。在天貓全類目銷售額TOP10中，林氏木業(yè)、羅萊家紡、全友家居占據(jù)了三個席位。看到同行的這些戰(zhàn)績，想必不少人又會對“電商”的前景大肆鼓吹了。

　　但是對比2013、2014年的品名榜單不難發(fā)現(xiàn)，家居行業(yè)中排名靠前的企業(yè)大抵相似，鮮有崛起的新品牌，至于中小品牌更是難覓蹤影。這無疑是對大肆鼓吹電商的中小企業(yè)迎面一盆冷水，對于它們來說電商道路雖美，但是想要確定成功卻并非易事。在此，筆者想對那些高呼進軍電商的中小企業(yè)來講，與其浪費精力在電商上，還不如好好睡一覺，養(yǎng)足精力在其他方面大干一番。

　　媒體鼓吹 企業(yè)逡巡不前

　　相比在其他行業(yè)內(nèi)的風生水起，電商在家居行業(yè)內(nèi)發(fā)展之路算不上順利。一直以來，由于涉及物流運輸、后續(xù)安裝等流程都限制了電商在家居行業(yè)的發(fā)展。雖然目前在家居行業(yè)內(nèi)電商O2O模式被廣泛認可，但是如何建設(shè)線下體驗館對于家居企業(yè)來說也成為一道難題。即便是龐大如淘寶在O2O方面的探索也因在去年“雙十一”期間受到家居賣場的集體抵制而陷入低潮。

　　當然，在電商方面行業(yè)內(nèi)一些知名品牌做的還算不錯，特別是林氏木業(yè)與全友家居等企業(yè)。但是需要指出的是，從目前行業(yè)情況來看，觸電成功的中小型企業(yè)寥寥無幾。雖然大家在談起電商時都是一致看好，但是在行動方面真正有有所行動的企業(yè)并不多，用句不太恰當?shù)脑挶闶?ldquo;語言上的巨人，行動上的矮子”。

　　有媒體公布了一組有關(guān)“珠三角區(qū)域家具電商狀況”的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在某種程度上印證了這種看法。數(shù)據(jù)顯示，80%以上的家具企業(yè)高度關(guān)注電子商務(wù)，60%以上家具制造企業(yè)正在規(guī)劃實施，30%左右的已深度介入，只有5%已取得不錯的經(jīng)濟效益。

　　一些中小企業(yè)即便是嘗試觸電，最多也就是開個淘寶店而已，其余方面并無太大動作。雖然他們也經(jīng)常談起線下體驗的重要性，但是在線下渠道尚未健全的時候，要求他們開始體驗店建設(shè)，也未免不太現(xiàn)實。退一步來講，即便是企業(yè)有心體驗店的建設(shè)，對于依然以傳統(tǒng)渠道為主，與傳統(tǒng)的渠道商議價能力較弱的中小企業(yè)來講，在進軍電商是時候他們要更多地顧忌與傳統(tǒng)渠道商的關(guān)系。此外，電商人才的匱乏，也束縛了企業(yè)在電商上施展拳腳。在這方面，不但中小家居企業(yè)缺乏相關(guān)的人才，即便是大品牌對于電商人才的需求也得不到滿足。

　　其實，無論是哪種家居企業(yè)在涉足電商的時候，都采用了線上線下雙軌制的發(fā)展模式，即產(chǎn)品型號和價格均有所不同。但在發(fā)展過程中，他們卻頗為警惕線上銷售對線下渠道的侵蝕，因此觸“網(wǎng)”謹慎。因為對于傳統(tǒng)品牌而言，線下渠道才是企業(yè)的命脈。雖然傳統(tǒng)品牌也在努力發(fā)展線上渠道，但卻始終面臨與線下渠道的沖突問題，因而難以放開手腳全面展開。

　　互聯(lián)網(wǎng)用戶天然對中小品牌不感冒

　　一直以來，家居產(chǎn)品都算得上是“低關(guān)注度，高相關(guān)度”的用品，對于日漸重視產(chǎn)品品牌的新消費群體的崛起，他們在網(wǎng)上購買家居產(chǎn)品時，當然也更傾向于購買大品牌的產(chǎn)品。

　　在互聯(lián)網(wǎng)日漸成熟的當今，受行業(yè)特殊性的影響，互聯(lián)網(wǎng)在家居行業(yè)內(nèi)奉行的規(guī)則依然是“大者恒大”，對于企業(yè)規(guī)模大、實力強、品牌影響力高的大品牌來說，電商之路無異于錦上添花，企業(yè)自身有充足的精力去建設(shè)線下體驗店，同時在于傳統(tǒng)渠道商的議價能力上也占據(jù)優(yōu)勢。另外，在物流運輸?shù)惹郎希笃放埔舱紦?jù)著優(yōu)勢。

　　而對于為數(shù)眾多的中小型企業(yè)來說，在艱難開拓線下渠道的同時，倘若再分心做電商，很容易導致企業(yè)“竹籃打水一場空”。除此之外，中小企業(yè)在選擇電商平臺時依然站在低洼處，自建平臺，品牌影響力小，必然導致流量較??；另外選擇其他電商平臺，必然也得不到大品牌的優(yōu)惠待遇，倘若在這時企業(yè)還投身電商便更容易陷入“受制于人”的怪圈。

　　有人可能會拿出剛成立四年即在互聯(lián)網(wǎng)時代取得巨大成功的小米來反駁“大者恒大”的觀點，在這里我們且不提手機行業(yè)與家居行業(yè)的巨大差距，僅僅看看緊隨小米腳步的眾多互聯(lián)網(wǎng)大佬在手機市場上遭遇的一次次滑鐵盧是否也印證了小米成功的不可復制呢？

　　在競爭激烈的家居行業(yè)中，對于深受同質(zhì)化困擾、缺少技術(shù)壁壘的家居中小型企業(yè)來說，有哪家企業(yè)有信心或者說有能力做家居行業(yè)中的“小米”呢？與其抱著這種一飛沖天的幻想，倒不如腳踏實地地慢慢積累。

　　在任何時代、任何地方，都不缺乏中小型企業(yè)的生產(chǎn)發(fā)展空間，在電商時代也同樣如此。但是在當前行業(yè)下行期間，對于中小型企業(yè)來講更重要的是如何生存，倘若在這時再將企業(yè)本就不多的精力分散給電商一部分，那么企業(yè)能否在戰(zhàn)場中突圍成功就應(yīng)該打個問號了。正因如此，對于廣大家居中小企業(yè)來講，比起進軍電商，還不如美美地睡上一覺，養(yǎng)足精神才能更好地在市場競爭中存活下來。